Čteme, co chceme?

Jdete do knihkupectví a vyberete si knihu, případně už máte na nějakou zálusk, knihu vezmete, zaplatíte a jdete domů nebo ji rovnou číst někam do kavárny. Tak jednoduché to je. Anebo ne? Podle čeho se rozhodujeme při výběru knížek, které budeme číst? Nebo spíš – kdo rozhoduje, co budeme číst? Jak funguje knižní marketing a kdo rozhoduje, co bude na pultech knihkupectví? Pojďme společně nakouknout do dalšího zákoutí knižního provozu. 

Stejně jako všude jinde se i u knih stal marketing nedílnou součástí rozpočtů jednotlivých titulů. A nejenže nedílnou, ale jednou z hlavních položek nakladatelských kalkulací společně s tiskem. Pokud má nakladatelství dost peněz, tak se kreativitě meze nekladou, pokud ne, tak také ne, ale je to o poznání náročnější a chce to dost vynalézavosti.

Pokud nakupujete knihy online, produkci, která se vám nabídne, vám vybraly především algoritmy. Stejně jako dávno nemoderujeme, nebo jen velmi okrajově, to, co vidíme a čteme na sociálních sítích, skrz reklamu se nám nabízí jen určitý výsek vydaných knih. Typicky takovou část, za kterou někdo zaplatil dost peněz, aby se vám reklama zobrazila. Ať už ve formě bannerů, postů na sociálních sítích, nebo i na e-shopech s knihami. Algoritmy vědí, co konzumujete a jaké stránky navštěvujete. Vědí tedy, i jaké knihy na vás cílit. Pokud vám chodí newslettery, vězte, že i za to, aby se knížka objevila v newsletteru nějakého velkého distributora, který vlastní oblíbený e-shop, se platí.

Ale personalizace je drahá záležitost a vyžaduje hodně dat. Proto se taková reklama zapíná jen pro bestsellerové tituly, u nichž je předpoklad, že zaujmou velkou část co nejširší cílové skupiny. Co to znamená? Že se k vám dostane skrz takhle drahou reklamu jen minimální procento toho, co skutečně vychází. Debutové knihy, tematicky úzké tituly nebo knihy s malým bestsellerovým potenciálem takovou podporu nemívají.

Podobně je to s printovou reklamou, jako jsou bannery v metru nebo tramvajích. Této reklamy se dostává opět jen úplnému zlomku knih a opět se pracuje s předpokladem bestselleru, přičemž je třeba říct, že úplně přesně nevíme, co to ten bestseller je a u jakého čísla se kniha „trhákem“ stává. Někdy to může být už 5 tisíc kusů, obvyklejší hranice je 10 tisíc prodaných kusů, což už je majstrštyk. Zároveň tu pak máme jednotky autorek a autorů, kteří atakují hranici desítek tisíc. Přes 100 tisíc kusů se dostávají jen jména jako Kateřina Tučková anebo Alena Mornštajnová. Rozptyl je tedy nemalý. Jestliže v České republice vychází ročně průměrně mezi 14 a 15 tisíci titulů, komplexního marketingu se dostává skutečně jen nepatrnému množství knih. Ty ostatní musí o svůj prostor v knižním světě velmi tvrdě bojovat, přičemž na pultech řetězcových knihkupectví knihy vydrží jen nízké jednotky týdnů a měsíců (životnost knihy v knihkupectví je zhruba tři až šest měsíců, pokud se do pár týdnů kniha tzv. nechytne, mizí z obchodů i dřív).

Velká a korporátní nakladatelství typicky třídí svoje tituly podle různých priorit. Mívají přinejmenším dvě až tři kategorie, na které je navázán určitý typ „marketingové podpory“. Ty – z hlediska prodejů – nejnadějnější knihy dosáhnou na „full servis“, tedy placenou reklamu, což mohou být spoty v televizi, zmíněné tramvaje, propagované příspěvky na sítích, placené rozhovory v médiích atd. Obvykle jde o marketingový mix všeho uvedeného.

Pak následují dvojkové a trojkové tituly, které mají menší a menší marketing, až nemají vůbec žádný a je to celé na autorce či autorovi. A těch je v konečném součtu většina.

Design prostoru

O přízeň čtenářstva se ale nebojuje zdaleka jen v online realitě nebo skrze bannery ve veřejném prostoru. Stejně jako existují výzkumy na to, kde a jak má v supermarketu být umístěno zboží, aby si ho kupující dali do košíku, nebo jak má být sestavena výstava v galerii, aby ji návštěvníci jen neprošli, jsou velmi precizně designována i knihkupectví. Obzvlášť ta řetězcová tím vynikají.

Pokud znáte alespoň dvě pobočky většího řetězce, pravděpodobně se dokážete zorientovat i ve všech dalších. A vlastně i v pobočkách jiného řetězce a při pár návštěvách takových řetězců v zahraničí zjistíte, že i bez znalosti jazyka se neztratíte ani tam. Všechny pobočky totiž vypadají podobně, mají identický orientační systém a nabízejí tuny stejného zboží.

„Prodej knihy v rukou velkých korporací vypadá tak, že všechna knihkupectví vyhlížejí stejně a prodávají stejné zboží. Na tomto modelu může sice zbohatnout několik konvenčních nakladatelství s velkým rozpočtem na marketing a občas i marginální nakladatel nějakého svérázného titulu, ale místním komunitám s konkrétními zájmy a potřebami zmíněný způsob prodeje knih žádný užitek nepřináší,“ píše Susan Hawthorne.

Proč je to problém? Protože taková knihkupectví jen málokdy zohledňují lokální kontext a potřeby místních. Málokdy reagují na specifika dané komunity a nabízejí třeba knihy v romštině nebo slovenštině. A také vám nabízejí knihy ne podle kvality, ale podle toho, na kolik si ji nakladatel cení. Místo u pokladny nebo hned u vchodu na polici bestsellerů se totiž tvrdě platí. Pokud jste knihu nevydali přímo v nakladatelství, které má stejného majitele jako pobočka knihkupectví, musí váš nakladatel zaplatit, aby se tam vaše kniha ocitla. Do řetězcových knihkupectví přicházejí několikastránkové pokyny, kde a jak má být který titul vystaven s ohledem na zaplacená marketingová místa. Je jasné, že to si nemůže dovolit prakticky nikdo. Podobně kreativně se dá pracovat i s přelepkami bestseller, marketing se prostě neptá.

Kde je obsah a literární hodnoty?

Doposud jsme se vůbec nezabývali otázkou, kde v tom stojí kniha jako taková – její obsah, estetické a literární kvality. Stranou. Kniha se v tomto procesu stává skutečně rychloobrátkovým zbožím, kdy je třeba tituly točit, abyste – podobně jako v obchodě s fast fashion – měli pocit, že nic nezastarává. Knihu máte zkonzumovat a přijít pro další. A pokud to chcete jinak, musíte podobně jako u slow fashion zavítat jinam a dát si s výběrem nějakou práci.

Na druhé straně spektra naštěstí ale stojí nezávislé projekty – jarmarky, festivaly a nezávislá knihkupectví. Jejich přístup je jiný a zohledňuje jiné záležitosti než jen zisk. V jiných uměleckých oborech je běžné, že je někdo zodpovědný za výběr uměleckých děl, především výtvarné a hudební kurátorství je naprosto běžné, ale v literatuře se pojem kurátorství prosazuje zatím jen opatrně a pomalu. Literární dramaturgie je dnes běžná, ale idea člověka, který citlivě vybírá tituly k prodeji vzhledem ke kontextu, komunitě, místu atd., je zatím poměrně okrajová. Jiné potřeby má galerijní knihkupectví, jiné akademické, jiné knihkupectví s dětskými knihami a tak podobně. Nezávislé knihkupectví musí znát svoji komunitu, cílovou skupinu i zohledňovat, kde je a co se děje. A musí umět reagovat. Spousta takových knihkupectví začala třeba bezprostředně po uprchlické vlně z Ukrajiny nabízet knihy – především pro děti – v ukrajinštině.

Stejně jako musí knihkupectví vědět, co má prodávat, musí vědět, i co v obchodě nemít. V řetězci můžete vedle sebe snadno najít feministické nebo queer knihy společně s memoáry Jana Pavla II. a knihy lidí z „nahnědlého“ spektra. Mairi Oliver, edinburská knihkupkyně, mluvila v březnu na konferenci v Praze o tom, že pokud chce mít v knihkupectví lidi různých etnik a queer osoby, nemůže prodávat Jordana Petersona. Kurátorství spočívá totiž nejen v tom, co v obchodě máte, ale i v tom, co nemáte, protože se to neslučuje s tím, pro koho chcete být bezpečným místem. Inkluzivní knihkupectví neznamená bezbřehý prostor, kde mohou jedni lidé skrze svoje texty napadat jiné.

Kdo tedy rozhoduje, co budeme číst? 

Protlačit sdělení o důležitých titulech skrz přebujelý mediální prostor bez desítek až stovek tisíc je stále složitější. Nezanedbatelnou roli v tom ale hraje čtenářstvo, které se nenechá opít rohlíkem a neskočí na nablýskané reklamy.

Je dobré vědět, že to, co budeme číst, si nevybíráme sami ani zdaleka. A že zároveň není v silách běžného čtenářstva udržet si přehled o tisících titulů ročně. Ale že existují nástroje a lidé, kteří nám mohou zodpovědně pomoci. Jen musíme být aktivní a najít si jiné cesty mimo bannery a algoritmy.

V první řadě můžeme sledovat kritickou reflexi, i když ta literární a vlastně obecně kulturní publicistika je skoro na vymření. Pokud ji ale budeme sledovat, můžeme se nejen dostat k nemarketingovým titulům, ale nepřímo díky zájmu pomoci právě i kritičkám a kritikům. Dál můžeme sledovat přímo oblíbená nakladatelství, knihkupectví a influencerky a influencery na sociálních sítích, přičemž dávno není pravda, že bookstagramerky nejsou schopné si knihy samy vybírat, natož je kriticky reflektovat. Slovensko-český Instagram je rozmanitý a studujících literárněvědných oborů, kteří mají svůj velmi rozmanitý a kriticky vedený profil, je nemálo. A nikdy nic nezkazíte, když si najdete své oblíbené knihkupectví, kde bude někdo, komu můžete důvěřovat.

Chce to ovšem snahu a úsilí, abyste nebyli převálcováni tisíci titulů, které se vám nabízejí mnohými kanály. Ale stojí to za to, protože knihy, které objevíte mimo plakáty, budou dost možná ty nejlepší, jaké kdy budete číst.

Autorka je básnířka a působí na FF MUNI

Projekt „Bibliodiverzita – podpora malých nezávislých vydavateľstiev“ získal grant z Islandu, Lichtenštajnska a Nórska v sume 158 116 € prostredníctvom Grantov EHP. Projekt bol spolufinancovaný v sume 27 903 € z prostriedkov štátneho rozpočtu Slovenskej republiky. Cieľom projektu je nadviazať na tradíciu jedinečného festivalu malých knižných vydavateľstiev, nadviazať spoluprácu s nórskymi vydavateľstvami a vymeniť si skúsenosti v oblasti obchodných a advokačných licenčných stratégií, posilniť spoluprácu medzi malými nezávislými vydavateľstvami a osloviť nové typy publika.