Pseudoekonómia sieťového marketingu
„Predstavte si finančnú slobodu. Čokoľvek máte na mysli, je to na dosah. Ste plne schopní sa po to načiahnuť a využiť to.“– konzultant Pruvit, video
„Po šiestich mesiacoch som si mohla dovoliť zavesiť učenie na klinec… Pracujem menej, zarábam viac – a pomáham ľuďom. Prečo nie?“– konzultantka Primamerica, video
„Buďte matkou na plný úväzok a podnikajte na čiastočný. S plnou mzdou. Opýtajte sa ma, ako na to!“– konzultantka Paparazzi, príspevok na Facebooku
„#VyrazteSvojhoŠéfa, ako som to urobila ja!“– konzultantka Pure Romance, príspevok na Instagrame
Ide len o výber z nespočetných podôb „podnikateľských príležitostí“, ktoré sa na nás dnes valia odvšadiaľ na sociálnych sieťach. Aj keď príležitosti zahŕňajú paletu produktov – všetkého od kozmetiky, wellnessu a výrobkov pre starostlivosť o domácnosť až po fitness programy, životné poistenie či kryptomeny –, majú spoločné témy: slobodu, bezpečnosť, rovnováhu medzi osobným životom a prácou, získanie kontroly, podporu, rodinu, komunitu. Je zaujímavé, že tieto apely nie sú prísne ekonomické či materiálne a pôsobia skôr… spirituálne. Takmer všadeprítomným predajným trópom je príležitosť stať sa súčasťou čohosi väčšieho – misie či hnutia. Znovu a znovu, v takej alebo onakej forme sa zjavuje kolektivistické krédo: „Uspeješ len tým, že pomôžeš uspieť iným.“ Ultimátny prísľub takejto „práce“? Únik od práce.
Biznisom je tu tzv. sieťový marketing známy aj pod skratkou MLM (multilevel marketing, niekedy sa preň používa aj slovenský výraz viacúrovňový marketing). MLM má korene v Spojených štátoch, avšak mnohé americké firmy a samotný podnikateľský model MLM už majú globálny dosah. Keďže MLM presunul svoj „priamy predaj“ od dverí a domácich predajných akcií na sociálne siete, čoraz viac ľudí sa oboznamuje s nekonvenčným podnikateľským modelom a u skeptikov silnie pocit, že tu čosi nie je úplne v poriadku: MLM pôsobí trochu ako „kult“, sčasti ako „pyramída“ – istý spôsob, ako prísť o peniaze. V posledných rokoch sa MLM stal predmetom dokumentárnych filmov aj paródií v zábavných reláciách.
Skepsa je oprávnená. Ak pyramídovú schému definuje to, že jej účastníci-investori zarábajú predovšetkým náborom nových účastníkov-investorov, a nie predajom produktov, potom jej mnohé – ak nie všetky – podniky založené na MLM zodpovedajú. Podľa správy, ktorú zverejnila Federálna obchodná komisia Spojených štátov amerických (najdôležitejšia americká agentúra na ochranu spotrebiteľov), 99 % ľudí zapojených do MLM v skutočnosti o peniaze príde. Keď sa zo snov vykľuje nočná mora, mnohí sa ocitnú v dlhoch či dokonca na pokraji bankrotu, výnimočnými prípadmi nie sú ani rozvody, odcudzenie v rámci rodiny či dokonca samovraždy.
Nábor do MLM je pritom čoraz úspešnejší – v Severnej Amerike, Európe, no najmä v najchudobnejších krajinách sveta. Podľa dát z odvetvia v Spojených štátoch účasť na priamom predaji v roku 2020 vzrástla o 20 %. Dokonca aj po vypuknutí pandémie COVID-19 sa objem predaja v Európe zvýšil – rovnako ako v predchádzajúcich štyroch rokoch. Väčšina MLM firiem, ktoré sa zapojili do nedávneho prieskumu, vysvetlila svoj rast príjmov z roku 2020 pandémiou, ktorá zanechala milióny ľudí bez práce a/alebo hľadajúc prácu z domu. V Európskej únii sa na priamom predaji podieľa viac než 6,6 milióna ľudí a v širšom európskom regióne je to skoro až 16 miliónov ľudí. Na Slovensku je viac než 220-tisíc „priamych predajcov“. Väčšinou ide o ženy; nadproporčný podiel tvoria imigrantky.
Obchodné kulty
Prečo sa ľudia do MLM zapájajú? Prečo v ňom ostávajú? Ak je podnikanie o číslach a čísla neklamú, ako si vysvetliť túto vieru tvárou v tvár čistej strate? Aby sme na otázky mohli odpovedať, musíme zvážiť neekonomické, nemateriálne aspekty tohto typu podnikania, ktoré nefunguje na základe klasických ekonomických princípov – dopytu a ponuky, zisku a straty, dobrovoľnej zmluvy – ale na základe pseudoekonómie, ktorá je v konečnom dôsledku založená na viere. Musíme analyzovať kultické vzťahy medzi jednotlivými poschodiami pyramídy (tzv. „upline“ a „downline“).
Podľa klinickej psychologičky Margaret Thaler Singer, ktorá sa zaoberá výskumom kultov, charakterizuje kultické vzťahy „nátlakové presviedčanie“, neobyčajná podoba vplyvu, ktorá sa líši od každodenného presviedčania priateľov, rodiny a podobne, médiá a reklamu nevynímajúc (2003). Toto „nátlakové presviedčanie“ sa začína prakticky neodolateľným tónom, ktorý sa dotýka našich najhlbších túžob a neistôt a ponúka cestu k spáse. Kulty postupne destabilizujú to, ako sa naverbovaní ľudia sami vnímajú, privedú ich k reinterpretácii vlastného života a osvojeniu si nového svetonázoru spolu s novou verziou reality a kauzality. Tým, že si naverbovaní ľudia vybudujú závislosť na organizácii, stanú sa jej „nasaditeľnými agentmi“. Po desaťročiach štúdia rôznych kultov a práce s ich aktuálnymi aj bývalými členmi Singer dospela k poznaniu, že kulty majú v podstate len dva účely: verbovať nových ľudí a získavať prostriedky. Cesta k spáse je podvod.
Všetky kulty ponúkajú množinu presvedčení, ich obsah je však náhodný, prispôsobený aktuálnym potrebám, reaguje na meniace sa túžby. Bez ohľadu na obsah je systém viery vo svojom základe vždy bludom, charakterizuje ho orwellovské „dvojité myslenie“, v ktorom sa aj vzájomne protirečivé presvedčenia prijímajú ako pravdivé. Bez ohľadu na sľúbené odmeny, skutočný plán spočíva vo vykorisťovaní zapojených ľudí s cieľom rastu a obohatenia organizácie. V rámci takéhoto chápania – týkajúceho sa štruktúry a praxe – majú kulty nespočetne veľa masiek: poznáme náboženské, mystické, politické, psychoterapeutické a dokonca obchodné kulty. Čím lepšia maska, tým šikovnejší podvod.
Oslobodenie od práce či nové otroctvo?
Mnohé MLM firmy majú hodnotu miliardy eur; s akciami niektorých sa obchoduje na najväčších burzách sveta, iné sú súkromné; niektoré boli založené už pred desaťročiami, iné len nedávno. MLM podporujú celebrity, elitní futbalisti a športové kluby, klérus, medzinárodní vysokí politickí predstavitelia (vrátane bývalých ministrov zahraničných vecí USA) a dokonca niekoľkí prezidenti. Bývalý americký prezident Donald Trump je snáď najlepšie plateným podporovateľom MLM: propagoval ho viac než desať rokov, než ohlásil svoju prezidentskú kandidatúru v roku 2015. Amway Corporation je najväčšou MLM firmou na svete, Herbalife možno tou najznámejšou, ale po svete operujú tisícky ďalších. Navzdory vyšetrovaniam a pokutám zo strany regulátorov v Spojených štátoch a inde obe americké firmy naďalej globálne expandujú a na Slovensku majú stovky distribútorov.
Firmy na báze MLM sú vysoko ziskové – ale len pre ich majiteľov a vrcholovú časť ich účastníkov. Typický MLM distribútor nezarobí vôbec nič, najmä ak zohľadníme jeho výdavky a náklady. Aj napriek tomu „podnikateľské príležitosti“ v rámci MLM neustále odkazujú na „príjem, ktorý vám zmení život“ či „neobmedzený príjem“ a operujú s hashtagmi, ako #FinančnáSloboda, #PasívnyPríjem, #ZbytkovýPríjem, #ŠesťcifernýPríjem, #MilionárskaMyseľ či #BezDlhov. Nezávislá americká organizácia dohliadajúca na reklamu, Truth in Advertising (TINA.org), v roku 2017 investigatívne preskúmala každú MLM firmu, ktorá bola členom obchodnej MLM skupiny Direct Selling Association (DSA), a zisťovala, ako propagovala „podnikateľské príležitosti“. TINA zistila, že až 137 zo 140 skúmaných MLM firiem (viac než 97 %) sa prezentovalo klamlivými tvrdeniami o možnom príjme. Súhrnne TINA napočítala viac než 3000 zavádzajúcich tvrdení a došla k záveru, že klamlivý marketing je v tomto podnikateľskom odvetví systematickým problémom.
Ďalším všadeprítomným aspektom náborových kampaní do MLM sú výzvy, ako „podajte výpoveď“, „odíďte“ alebo „vyrazte svojho šéfa“. Väčšina opýtaných ľudí tvrdí, že k MLM sa pridali nie pre miliónový zisk, ale pre prísľub dostatočného príjmu, aby mohli odísť z práce a získať viac času na to, na čom im skutočne záleží – súčasným slovníkom by sme povedali, že ich motiváciou bola „časová sloboda“. V rámci rekapitulácie vlastnej desaťročnej skúsenosti niekdajšieho vysokopostaveného distribútora spoločnosti Amway si Eric Scheibeler povšimol, ako prezentácie Amwayu o „príjmových príležitostiach“ celkom bežne stotožňovali zamestnanie s „otroctvom“ (2009). Zamestnávatelia boli vykresľovaní ako opresívni a despoticky kontrolujúci náš čas a peniaze. Scheibeler si spomína na slová „milionárskeho mentora“ Amwayu: „…príčinou toho, že mnohí ľudia na úspech nikdy nedosiahnu, je to, že sme zapletení do výrobnej práce takého či onakého druhu. Väčšina z nás drela prevažnú časť života len preto, aby sme vymenili svoj čas za doláre. Nezáleží na tom, či je človek murár alebo neurochirurg, pretože obaja len vymieňajú svoj čas za doláre. Akokoľvek dlho by sme to robili, stále by sme boli zaneprázdnení… väčšina ľudí pracuje stále ťažšie a dlhšie výmenou za čoraz menej peňazí.“ (tamže)
Takáto rétorika „proti práci“ je v referenciách na MLM a kampaniach príslušných firiem veľmi prenikavá. Zamestnanie je charakterizované ako znehodnocujúce, ničiace dušu a zo svojej podstaty vykorisťujúce. Keďže nás z domu vyháňa na osem a často aj viac hodín, zamestnanie býva vykreslené ako ničivo „protirodinné“.
Nie je náročné porozumieť, prečo kritika práce v kapitalizme u mnohých tak rezonuje. Väčším problémom je pochopiť, prečo túto zdanlivo antikapitalistickú rétoriku využívajú firmy nekompromisne hnané ziskom. Vitajte v dvojitom myslení. Najdôležitejším nástrojom presadzovania dvojitého myslenia je kontrola jazyka: redefinícia známych pojmov a konceptov a ich nejednoznačné používanie, vštepovanie nového slovníka a pravidiel jeho používania a napokon prísna kontrola komunikácie. Podľa logiky MLM sieťový marketing predstavuje „najrýdzejšiu podobu kapitalizmu a slobodného podnikania na celej planéte“: v tomto biznise vaša pláca závisí výhradne od vášho výkonu a „nezávislí podnikatelia“ si manažujú svoju prácu, čas a príjem (Scheibeler, 2004).
MLM ponúka príležitosť „byť sám sebe šéfom“ a „podnikať“ s relatívne nízkymi počiatočnými nákladmi v porovnaní s tradičnými investíciami do podnikania. To vysvetľuje, prečo je MLM celosvetovo zvlášť atraktívny pre imigrantky a imigrantov a ľudí s nízkym príjmom, ktorí podnikanie vnímajú ako nástroj na zlepšenie svojho života. Príležitosti na prácu z domu sú v rámci MLM podsúvané ako spôsob, ako stráviť viac času s rodinou. V súlade s tým je súčasťou mnohých MLM kampaní aj „hanenie matiek“ – naznačujúce, že matky zamestnané mimo domácnosti zanedbávajú rodinné povinnosti. Zlákané perspektívou stať sa „mamičkou-podnikateľkou“, či všeobecnejšie ideálom ženského podnikania, tvoria ženy výraznú väčšinu (77 %) „priamych predajcov“ v Európskej únii aj na Slovensku (78 %).
V konečnom dôsledku je však „nezávislé podnikanie“ v MLM ešte opresívnejšie než bežné zamestnanie. Prvou a najdôležitejšou požiadavkou je úplná spoločenská a psychologická konformita. Pracovať v rámci MLM znamená prísť o status zamestnanca, v dôsledku čoho človek prichádza o pracovno-právnu ochranu a nárok na minimálnu mzdu. Zopár „šéfov“ napokon zarobí aspoň ekvivalent minimálnej mzdy, ktorú by si zarobili za odpracované hodiny. Ľudia, ktorí sa MLM firmám zmluvne zaviažu ako „nezávislí distribútori“, sa zároveň vzdávajú svojich štandardných spotrebiteľských práv, ako je napríklad jednoduché vrátenie tovaru, sloboda ďalšieho predaja či možnosti tovar kritizovať. Pri povrchnom pohľade by sa mohlo zdať, že spotrebiteľská ochrana je pri podnikaní v „priamom predaji“ irelevantná, ale podobne ako pri mnohom inom v MLM biznise, ani v tomto prípade sa veci nemajú tak, ako sa javia.
Mýtus priameho predaja
V Orwellovej fiktívnej Oceánii z 1984 je vojna mierom, sloboda otroctvom a ignorancia silou. V tomto biznise je nákup predajom. Podľa jedného z celosvetovo najuznávanejších odborníkov na MLM, Roberta L. FitzPatricka, sieťový marketing len málo – ak vôbec – súvisí s „priamym predajom“. FitzPatrick vysvetľuje: „MLM sa maskuje ako priamy predaj tým, že používa tovar, výrazy a názvy prevzaté zo skutočného priameho predaja, ako napríklad provízia, bonus, maloobchod či distribútor. Ide len o kamufláž. V MLM majú ‚priami predajcovia‘ len málo zákazníkov, ak vôbec nejakých. Ľudia z nižšej úrovne sú len ďalší ‚priami predajcovia‘. Účastníci MLM nepredávajú, ale nakupujú a regrutujú ďalších, aby robili to isté.“
Fikcia, že v MLM ide o priamy predaj, sa dookola omieľa v globálnych reklamných kampaniach, za ktorými stojí silná medzinárodná lobby „priameho predaja“. Pôvodne priamy predaj odkazoval na nezávislých kontraktorov vo firmách s „jednou úrovňou“, ktorí zarábali výhradne maloobchodným predajom tovaru spotrebiteľom. Predstavte si napríklad klasického podomového predajcu s encyklopédiami či nožmi. Vo firmách na báze sieťového marketingu môžu nezávislí kontraktori, naopak, profitovať z osobného predaja a zároveň z provízií z veľkoobchodných nákupov ľudí, ktorých regrutovali. MLM sa zvyčajne v bežných učebniciach ekonómie nespomína a v podnikateľskom vzdelávaní, na katedrách ekonómie či v akademických časopisoch sa mu dostáva len málo pozornosti. Za takýchto okolností majú lobistické skupiny tohto odvetvia značný vplyv na identitu MLM ako „priameho predaja“.
V Spojených štátoch, na Slovensku i v Európe je MLM reprezentovaný lobistickými skupinami, ktoré sa zaštiťujú krycím názvom „priamy predaj“: Direct Selling Association (DSA), Združenie priameho predaja (ZPP) a European Direct Selling Association (Seldia), pričom každá z nich je súčasťou World Federation of Direct Selling Associations so sídlom vo Washingtone. Drvivú väčšinu členov vo všetkých týchto skupinách predstavujú spoločnosti so sieťovým marketingom, nie jednoúrovňovým. Podľa najnovších dostupných štatistík od DSA využívalo až 94 % jej členov MLM, čo zodpovedá 99,6 % predajcov a 97,1 % objemu predaja. Na Slovensku je všetkých sedem členských firiem uvedených na webe ZPP: ide o americké spoločnosti Amway, Mary Kay, Herbalife, NuSkin a PartyLite; ďalej švédsky Oriflame a švajčiarsku firmu Just.
Podľa FitzPatricka a ďalších kritikov odvetvia si len veľmi málo MLM distribútorov dokáže zarobiť maloobchodným predajom, hoci takáto možnosť tu teoreticky existuje. Podobný tovar možno nájsť v maloobchodných prevádzkach zvyčajne za omnoho nižšiu cenu. Takmer všetky nákupy tovaru zo strany účastníkov MLM sa riadia pravidlami MLM, ktoré vyžadujú istý objem nákupu každý mesiac, aby účastníci získali (alebo si zachovali) nárok na odmeny týkajúce sa náboru – a bez náboru je udržateľný príjem nemožný. Neustálou akumuláciou tovaru, z ktorého je len sotvačo možné predať na maloobchodnej báze, sú mnohí účastníci dotlačení k prenájmu skladových priestorov, aby mali kam nepredaný tovar uložiť. Výsledkom je v podstate „interný peňažný prevod“, v rámci ktorého sa zdroje presúvajú od nových členov k starším. Od skutočného trhoviska to má ďaleko a vo svojom jadre to pripomína skôr pyramídovú schému.
Prestať veriť
Pravidlá a tréning MLM jeho účastníčky a účastníkov podnecujú skôr k predaju „podnikateľskej príležitosti“ novým ľuďom a náboru než k predaju tovaru na maloobchodnom trhu. Keďže sami na túto príležitosť pristúpili a pod nátlakom v ňu uverili, účastníci MLM (prinajmenšom načas) vnímajú nábor ako podporu druhých a presun kontroly do ich rúk. V kontexte MLM je maxima „uspeješ len tým, že pomôžeš uspieť iným“ v skutočnosti len cynickým fígľom, ako motivovať ľudí k vykorisťovaniu druhých. Práve v tom spočíva konečná krutosť pyramídových podvodov, najtragickejší dôsledok vymývania mozgov v štýle MLM: samotné obete začnú aktívne rozširovať svoje rady.
Keďže sú účastníci MLM vystavení vysoko nátlakovému spoločenskému a psychologickému presviedčaniu a vytrénovaní, aby konali podľa odborne zostavených scenárov a hovorili jazykom toxickej pozitivity, strácajú kontakt s vlastným kritickým myslením, ktoré bolo redefinované na „negatívne myslenie“. Účastníci a účastníčky MLM sa často odcudzia priateľom a príbuzným, pretože ich buď vykoristili ako nakupujúcich či predávajúcich, alebo odmietli ako pochybovačov. Stávajú sa závislými od ľudí, ktorí ich naverbovali, a zodpovednými voči ľuďom, ktorých zasa naverbovali sami – nevyhnutne sú medzi nimi aj takí (často priatelia či rodina), ktorí len sotva dokážu svoje „podnikanie“ udržať pri živote. Presne podľa „programu“ opakujú účastníci z vyšších úrovní slogany MLM ľuďom pod nimi: „Systém funguje stopercentne, ak ho sami využívate stopercentne.“ „Prehrávajú len odídenci a odchádzajú len porazení.“ Mnohí v systéme ostávajú kvôli pocitu viny či povinnosti voči ľuďom pod nimi. Myšlienka, že ľudí zatiahli do podvodu, je neznesiteľná. Možnosť, že tvrdou prácou a pre nič prišli takmer o všetko – finančne aj osobne – je nemysliteľná. Požičajú si. Investujú viac času. Neprestávajú veriť.
Niektorí si klamlivú vieru udržia dlhšie než iní, ale každý rok odíde 50 až 90 % naverbovaných ľudí. Bez ich náhrady by MLM skolaboval. Tieto firmy preto naďalej expandujú do nových oblastí, kde predávajú svoje podvodné podnikateľské príležitosti zraniteľným ľuďom. Nábor je jednoduchý, väčšina bývalých účastníkov MLM o svojich skúsenostiach nehovorí. Vedia, že boli oklamaní, ale tiež oklamali druhých. Nejeden od hanby mlčí.
Navzdory prekážkam sa čoraz viac distribútorov MLM začína deliť o svoje príbehy. „Hnutie proti MLM“ sa rozrastá. Mnohí v ňom našli tú pravú „komunitu“, ktorú celý čas hľadali.
Eric Scheibeler: Merchants of Deception: An Insider’s Chilling Look at the Worldwide, Multi Billion dollar Conspiracy of lies that is Amway and its Motivational Organizations. BookSurge, 2009.
Margaret Thaler Singer: Cults in Our Midst: The Continuing Fight Against the Hidden Menace. Wiley, 2003.
Autorka je sociologička, pôsobí ako pedagogička na Bilingválnom gymnáziu C. S. Lewisa
Z angličtiny preložil Martin Makara