Mainstreamový environmentalizmus a spoločnosť spektákla

Samuel Achberger17. novembra 202131418

Článok je dostupný aj ako longread – v audio verzii

Slovenská greenfluencerská scéna v roku 2021 je bizarnou kombináciou lifestylových denníčkov, príspevkov o oblečení, ktoré je cenovo dostupné pre vrchné percento slovenskej populácie, pochybných spoluprác s developermi či nadnárodnými korporáciami, detinských reakcií na akúkoľvek formu kritiky, fetišizovania individuálnej zodpovednosti ako riešenia klimatickej krízy a ďalších nešvárov (napríklad vyzdvihovania plánov na výstavbu „ekologického mesta“ represívnym režimom s použitím financií z predaja ropy, zdravím Mladých za klímu). Zároveň však tento fenomén slovenského internetu nie je vôbec prekvapivý, keď si uvedomíme, že takzvaná „demokratizácia médií“ viedla okrem iného k tomu, že populárni šíritelia a šíriteľky informácií často nemajú žiadnu odbornosť v oblasti komunikácie či environmentálnych vied, ale samy sú konzumentkami a konzumentmi platforiem, na ktorých pôsobia. Veľkej časti spoločnosti neostávajú iné dostupné možnosti vzdelať sa a reagovať na klimatickú krízu, ako sledovať neplatenú prácu laických používateľov a používateliek sociálnych médií.

Keď Guy Debord písal o spoločnosti spektákla (The Society of the Spectacle, 1967), vyprodukoval jedno z najnadčasovejších diel kritickej teórie. Jeho pozorný opis modernej spoločnosti ako spoločnosti, v ktorej realitu života nahradila jej pokrivená reprezentácia, je v súčasnosti relevantnejší než kedykoľvek predtým, a to predovšetkým v kontexte neskorého kapitalizmu, ktorý efektívne speňažuje aj boj s klimatickou krízou. Pri hodnotení aktivít slovenského greenfluencerstva je Debordov spektákel užitočným nástrojom na vyhodnotenie jeho reálnej pozície v súčasnom klimatickom hnutí. Greenfluenceri a greenfluencerky často pracujú s environmentálnymi naratívmi v rámci logiky kapitalizmu, ktorý efektívne pohlcuje vlastnú kritiku a zahmlieva reálne riešenia klimatickej krízy jej komodifikáciou, v tomto prípade predovšetkým zdôrazňovaním kúpnej sily individuálnych ľudí ako nástroja na riešenie environmentálnych problémov. Kým celospoločenská zmena v tom, ako a kde nakupujeme energie či iné komodity, je nevyhnutná pre systémové riešenie klimatickej krízy, všadeprítomný prehnaný dôraz na individuálnu zodpovednosť odvracia pozornosť od reálneho problému, ktorým je systém založený na nekonečnom raste a bez kapacity monetizovať nefinančné hodnoty, akou je napríklad klimatická spravodlivosť.

V súčasnosti greenfluencerstvo používa naratívy klimatickej krízy v rámci prezentovania alternatívneho životného štýlu, ktorý sa predovšetkým točí okolo „udržateľných“ produktov, a až v druhom rade (ak vôbec) okolo organizovania sa v boji proti systému, ktorý vykorisťuje prírodu. Práve teória spektákla zdôrazňuje dominantnú úlohu kapitalizmu pri formovaní verejných postojov a správania. Východiskom pre teóriu spektákla je analýza stavu, v ktorom sa z pracujúcej triedy stala trieda pracujúcich konzumentov – teda nielen nahraditeľných prostriedkov na maximalizáciu zisku, ale zároveň aj konzumentov vlastných produktov. Táto premena pomerov bola kľúčová pre naplnenie ambície kapitalizmu zabezpečiť neustály rast, ktorý v istom bode nedokázala facilitovať buržoázna trieda sama osebe. Debord rozpráva o kapitalizme ako o transformačnom spoločenskom procese, pretože nové pomery v spoločnosti, ktoré priniesla modernizácia, boli zakorenené v životoch pracujúcej triedy: nové mestské štvrte zmenili, ako sa ľudia pohybujú mestami; supermarkety zmenili, ako zaobchádzame s potravinami a ich producentmi; turizmus systematicky sfetišizoval cestovanie.

Spektákel – ako Debord pokračuje vo svojich úvahách – je pokrúteným obrazom spoločnosti, v ktorej vzťah človeka a komodít nahradil autentické medziľudské vzťahy, aké sa predtým prirodzene utvárali vo verejnom aj súkromnom priestore. To, čo predtým vyžadovalo ľudskú interakciu, napríklad nákup potravín, vyžaduje v spoločnosti spektákla iba pasívnu identifikáciu s obrazom, ktorý nahrádza prirodzenú ľudskú aktivitu. Toto má úzky súvis so súčasnou pozíciou environmentálnych tém vo verejnom diskurze, v ktorom kľúčovú úlohu zohráva podobne pasívna identifikácia s environmentálnymi hodnotami. Namiesto výzvy na autentickú aktivitu, ktorá by reagovala na obavy z následkov klimatickej krízy, je nám podsúvaná predstava, že výberom alternatívnych a „udržateľných“ produktov reálne prispievame k riešeniam. Toto však vedie k hlbšiemu zakoreneniu konzumného správania a klamlivých predstáv o jeho efektivite vo verejnom diskurze. Spektákel teda reprezentuje symbolickú manifestáciu buržoázneho videnia sveta, ktoré vzďaľuje ľudí od autentického spoločenského prežívania, a to skrz procesy komodifikácie, vytváranie nepotrebných túžob a všadeprítomnú reklamu. Kapitalizmus takto zásadne ochudobňuje spoločenský život, z ktorého sa vytráca autentická ľudskosť nahrádzaná logikou produktivity a účelovosti. Vzorce konzumného správania prenikajú do samotného jadra našich životov a znemožňujú nám adekvátne reagovať na realitu klimatickej krízy, pretože je takto redukovaná na účely zisku.

Tieto myšlienky o spoločenskej a konzumnej spektakularizácii, masovej komunikácii a vytváraní kolektívnych a manipulatívnych očakávaní od života skrz reklamu tak poukazujú na to, že kapitalizmus, ktorý riadi a umožňuje existenciu spektákla, nahrádza realitu života a sveta ako takého jeho karikatúrou. V súčasnosti, keď sú televízia a iné tradičné médiá na ústupe, však spektákel nadobúda novú podobu, s ktorou sa stýkame omnoho častejšie. Roztrieštenie informačných kanálov v online priestore zdanlivo ponúka novú slobodu od manipulatívnych tendencií tradičných médií v informovaní verejnosti a často sa skloňuje v úvahách o demokratizácii médií. Nové médiá, medzi ktoré patria aj tie sociálne, sa však spoliehajú na neplatenú prácu svojich používateľov a používateliek, čo prispieva k tomu, že dominantný diskurz, napríklad o individuálnej zodpovednosti pri riešení klimatickej krízy, je rozšírenejší než kedykoľvek predtým, až takpovediac všadeprítomný. Je pritom znepokojivé, že výtlak týchto posolstiev nie je založený na odbornosti a relevantnej či legitímnej pozícii ľudí, ktorí ich šíria, ale na vzájomnej prepojenosti tzv. influencerov, resp. influenceriek, a ich online rozpoznateľnosti vyplývajúcej zo schopnosti vytvárať populárny obsah pre svoje publikum, pretože hodnota subjektu na sociálnych médiách sa vyrátava na základe množstva jeho sledovateľov/sledovateliek a počtu ich reakcií.

Na sociálnych médiách greenfluencerov a greenfluenceriek s desiatkami tisíc odberateľov vidíme zdanlivo dobromyseľné príspevky o pomoci klíme, avšak pri pozornom sledovaní týchto aktivít vypláva na povrch niekoľko pochybností o pozitívnom vplyve týchto osobností v rámci širšieho klimatického hnutia. Prvotným a najevidentnejším vnútorným konfliktom niektorých známych slovenských greenfluencerov a greenfluenceriek je ochota spolupracovať so sektormi a korporáciami, ktoré dlhodobo a systematicky podrývajú stabilitu environmentálneho zázemia v rôznych častiach sveta alebo sa priamo podieľajú na zločinnom plienení prírodných zdrojov. Či už ide o promovanie vegánskych produktov firmy Nestlé, ktorá je spoluzodpovedná okrem environmentálnych aj za rôzne sociálne krízy, alebo o reklamu pre bratislavských developerov, ktorých aj napriek výborným PR kampaniam nemožno ani vzdialene považovať za udržateľných aktérov.

Druhým konfliktom, ktorý je evidentný o niečo menej, je odpor greenfluencerov či greenfluenceriek a ich platforiem voči ľavicovým, alebo ako nedávno odznelo na sociálnom médiu známej influencerky – „extrémistickým“ – environmentálnym politikám, a to napriek tomu, že rétoriku a úspechy ľavicových environmentálnych prúdov neustále vykrádajú. Najtypickejším príkladom je popularita aktivistky Grety Thunberg naprieč environmentálnym hnutím, napriek tomu, že jej politika aj rétorika sú jasne ľavicovo a radikálne vyhranené. Slovenská greenfluencerská scéna sa stavia k symbolu Grety rovnako, ako sa stavia k tematike klimatickej krízy – povrchne a len v rámci zóny svojho pohodlia. Keď sa však vrátime od témy apropriácie ľavicového diskurzu kultúrnym mainstreamom k spoločnosti spektákla, otvorí sa pred nami tretí konflikt.

Spektákel, ako fundamentálne oklieštená reprezentácia ľudského života zbavená jeho autenticity, formuje aj slovenský environmentálny diskurz, a to napriek tomu, že v skutočnosti nereprezentuje realitu klimatickej krízy, ale takmer neustále sa točí okolo komodít a latentného obhajovania súčasného systému. Hoci slovenské greenfluencerky a greenfluenceri aktívne participujú v environmentálnom hnutí, ich úlohu v spoločenskom priestore možno najlepšie vystihnúť ako úlohu ambasádorov optimalizácie individuálneho konzumu pre čo najnižšiu uhlíkovú stopu jednotlivca. Avšak samotná environmentálna kríza, ktorá je hlboko zakorenená v tendencii kapitalizmu destabilizovať a vykorisťovať prírodu, jej zdroje a pracujúcu triedu, sa v naratíve o zodpovednom konzume stráca. Realitou, schovanou za dymom a zrkadlami spektákla, udržiavaného aj slovenskou greenfluencerskou scénou, pritom je, že individuálne rozhodnutia malej časti spoločnosti nemôžu pri riešení klimatickej krízy nahradiť potrebu celkovej zmeny paradigmy okolo nášho prístupu k prírode. Táto realita sa musí radikálne pretaviť aj do našich environmentálnych politík. Odmietavý postoj greenfluencerov a greenfluenceriek k radikálnej zmene je však pochopiteľný s ohľadom na ich štatút neplatených tvorcov mediálneho obsahu integrovaných do udržiavania kapitalistického spektákla.

Autor je absolventom odboru Príroda, spoločnosť a environmentálna správa na Oxfordskej univerzite

3 komentárov

  • Eva

    22. novembra 2021 v 14:17

    …neplatených – a možno aj platených – tvorcov a tvorkýň mediálneho obsahu (bolo by dobré pozrieť sa aj na tieto aspektz, najmä keď niekto robí reklamu developerským firmám, prípadne mu/jej tečú peniaze z počtu sledovateľov/sledovateliek…a pod.)
    To len ako dovetok k inak veľmi zaujímavému a trefnému textu 🙂

    Odpovedať

    • Samo

      22. novembra 2021 v 16:31

      Zdravím a ďakujem za komentár. Tento postreh som zaregistroval spätne, po odozve viacerých čitateľov, dovoľte mi preto zareagovať. Pod neplatenými tvorkyňami a tvorcami myslím to, že ako osobnosti pôsobiace na sociálnych médiách a distribuujúcich obsah nie sú platení per se. Toto je vlastne v jadre problému, keďže to otvára extra príležitosti na prijímanie sponzorstiev od korporátov, developerov a pod., ktorí aj skrz tieto neodborné osobnosti následne formujú diskurz o vysoko komplexnej téme vyžadujúcej odborný vklad, dôslednú vedeckú komunikáciu atď. – autor

      Odpovedať

  • peter

    22. januára 2022 v 11:52

    och ked vidim fashion greenfluencera, ktory je az tak mimo, ze je tvarou pre zelenu energiu, ktora sa robi z drevenej stiepky, tak mi je naozaj nevolno.

    korporacie, ktore teraz v ramci svojej “spolocenskej zodpovednosti” tohto hnupa maju ako svojho eco speakra su iba zlym znamenim, ze real sa nic na tejto urovni nic nezmeni a dalej budu iba blakotat.

    Odpovedať

Napíšte komentár

Vaša emailová adresa nebude publikovaná. Povinné polia sú označené *

Partneri: