V premočenom dave 7. ročníka bratislavského Dúhového pochodu zaznieva potlesk. Verejná ochrankyňa práv Mária Patakyová sa poslednýkrát poďakuje a jej slová o lepšej krajine pre všetkých ďalej znejú Hviezdoslavovým námestím. V tom momente jej prestávam venovať pozornosť. Niekto mi podáva miniatúrnu dúhovú vlajku – symbol pochádzajúci z čias gay pochodov v San Franciscu spred skoro 40 rokov. Na vlajke sa však píše Lenovo a ja si uvedomím, že mávam reklamným predmetom.
Včlenenie LGBTI komunity do trhového hospodárstva, ako napríklad cieleným predajom produktov LGBTI menšine, je témou sociálnych vied i aktivizmu už skoro dve desaťročia. Často sa takéto spredmetňovanie LGBTI menšiny v produktoch a marketingu označuje aj ako „ružová ekonomika“ alebo „ružové peniaze“. Ružová ekonomika má mnoho podôb – od cestovných balíčkov modelovaných pre páry rovnakého pohlavia, ktoré ponúkajú turistické rezorty, až po predaj hranolčekov v dúhovej papierovej krabičke. Tento nový fenomén trhového hospodárstva nám, ako sa zdá, zatiaľ prekáža o niečo menej ako podobné prípady, keď sa predaj zameriava na nejakú inú menšinovú skupinu. Napríklad Betty Friedan písala v roku 1963 vo svojej populárnej knihe The Feminine Mystique o tom, ako výrobcovia cielia svoje výrobky na ženskú populáciu a prostredníctvom hesiel produktivity, kreativity a emancipácie sa ju snažia presvedčiť o potrebe zakúpiť si ich produkt. Táto téma sa v posledných rokoch vracia do debaty a možno povedať, že aj v slovenskom priestore si našla svoje hlasy a rezonuje, svojich kritikov a kritičky si však v každom prípade ešte len zbiera.
V rámci tohtoročného Pride pochodu v Prahe sa uskutočnila alternatívna akcia Alt Pride, ktorej cieľom bolo predstaviť queer identitu ako niečo, čo nie je „predmetom marketingu, či spoločenskej zodpovednosti firiem“ (cit. stránka Alt Pride). O týždeň neskôr sa na Dúhovom Pride v Bratislave objavila skupina Generácia Z s podobnou agendou. Aktivity zamerané na kritiku ružovej ekonomiky vznikli v metropolách Západu už pred niekoľkými rokmi pod hlavičkou skupiny OccuPride a ich primárnym cieľom bolo kritizovať nadnárodné korporácie, ktoré využívajú symboly LGBTI hnutia na komerčné účely. V mnohých prípadoch totiž ide o spoločnosti, ktoré sú schopné súťažiť o pozíciu sponzora dúhového pochodu, ale „dúhová“ symbolika je pre nich len prostriedkom zviditeľnenia – ich interné korporátne hodnoty sú diverzite a rovnosti vzdialené. Na Dúhovom Pride Bratislava sa každoročne objaví aj niekoľko zamestnaneckých skupín nadnárodných korporácií sídliacich v Bratislave. Je nutné položiť si otázku, ako tieto korporácie prispievajú k zlepšeniu postavenia LGBTI ľudí v krajine. Ich sebaprezentácia v podnikových tričkách a s bannermi na pochode je vždy vítaná, nesie však aj marketingovú stopu. Ani jedna z týchto korporácií finančne k organizácii bratislavského pochodu neprispieva a ich aktivity sú nasmerované len do vnútra podniku. Primárnym cieľom tak je firmu zviditeľniť ako liberálne zmýšľajúceho zamestnávateľa.
Argumentom za ružovú ekonomiku je okrem iného jej rámcovanie ako prirodzeného práva LGBTI menšiny na verejný priestor, ktorý bol doteraz pre túto skupinu uzavretý, resp. jej členovia mohli byť jeho súčasťou, iba pokiaľ sa správali (a hlavne vyzerali) podľa istých pravidiel; ružová ekonomika im totiž poskytuje špecifický priestor na trhu s produktmi. Na druhej strane, v mnohých prípadoch možno argumentovať, že ide o komodifikáciu LGBTI hnutia. Aj preto sa hlavným heslom OccuPride stalo „Komunita, nie komodita!“. Hovoriť možno dokonca aj o tzv. kultúrnej apropriácii, teda o akte zneužitia kultúrnych symbolov, artefaktov či rituálov istej menšiny. Súčasťou apropriácie je aj idea, že symboly marginalizovanej skupiny môžu byť využívané ako „zdroj“ na komerčné účely. Referencie na coming-out, dúhový print či bozkávajúce sa páry rovnakého pohlavia, toto všetko patrí v súčasnosti k už stabilnému marketingovému depozitáru mnohých nadnárodných značiek.
Je nutné zdôrazniť, že sa táto apropriácia stala úspešnou komerčnou taktikou. Marketingový výskum dokonca ukazuje, že LGBTI ľudia majú tendenciu sa so svojím obľúbeným „queer love brandom“ identifikovať. S ružovou ekonomikou však prichádza aj riziko, že sa bude snažiť vytvoriť z LGBTI komunity homogénnu skupinu, resp. že ju bude oslovovať ako jednotný celok. Ak je totiž marketing nasmerovaný na istú (menšinovú) skupinu, často sa venuje stereotypom. Pre tento koncept vznikol v akademickom feminizme pojem homonormativita a väčšinou pomenúva zidealizovanú predstavu „queer človeka“ ako bieleho atraktívneho gaya, ktorý disponuje kúpnou silou. Je to jedinec, ktorý pracuje, užíva si svoje peniaze a nespochybňuje štruktúry, ktoré ho radia medzi druhotriednych občanov. Je to aj preto, že vďaka svojmu ekonomickému a sociálnemu kapitálu druhotriednym občanom prestáva byť.
To však otvára otázku, kde stoja tí ostatní – ľudia inej rasy a etnika, transrodoví ľudia, či jednoducho LGBTI ľudia z nižších tried alebo s postihnutím. Na snahe prezentovať istú skupinu ľudí ako homogénnu nie je nič zlé, ale iba dovtedy, kým si neuvedomíme, že jedinci, ktorí nám do tejto predstavy jednoducho nesedia, zostávajú stále niekde na okraji. Napríklad takí LGBTI jedinci bez kúpnej sily. Alebo transrodoví ľudia, teda ľudia, ktorých rod sa nestotožňuje s ich biologickým pohlavím, a ktorí v procese tranzície často zažívajú vyšší stupeň sociálneho vyčlenenia a chudoby.
A tak sa slová verejnej ochrankyne Márie Patakyovej o lepšej krajine pre všetkých nesú ďalej. Hovorila však o štátnej politike, a nie o ružovej ekonomike. Hoci ružová ekonomika sa tiež len tvári, že je pre všetkých. Spomenula som si, ako mi raz kolega v korporátnom sektore povedal, že zo všetkých balíčkov „korporátnej zodpovednosti“ je prihlásenie sa k rešpektu diverzity a rovnosti ten najlacnejší, lebo korporáciu takmer nič nestojí. Mal pravdu. Len niektorých LGBTI ľudí stojí práve ich viditeľnosť. A nie je to práve to, čo im má Pride pochod poskytnúť?
Autorka je politologička a aktivistka
