Reklama na domáce spotrebiče. Dieťa vo futbalovom drese sa vo veľkej modernej kuchyni pýta svojej mamy, čo bude na obed. Pri odpovedi „brokolica“ si tvár schová do dlaní. Ale iba kým do kuchyne nenapochodujú hráči FC Barcelona a nepripravia obed. Zrazu je brokolica v poriadku, najmä ak ju zje aj Lionel Messi. Slogan? „Jedz ako tvoj hrdina.“
Hrdinovia dnešných dní, profesionálni futbalisti s miliónmi na výplatnej páske, možno vedia zachrániť stravovacie návyky detí zo strednej triedy. Ťažko si však predstaviť, že by pripravili brokolicu rodine z nižších sociálnych pozícií. Nielen preto, že by sa do kuchyne zrejme nezmestili. Brokolicu by v chladničke našli asi ťažko.
Výskum britského think-tanku Food Foundation ukázal, že najchudobnejšie domácnosti by museli minúť približne sedemdesiatštyri percent rodinného rozpočtu (po zaplatení prenájmu) na to, aby sa mohli stravovať podľa vládou schválenej Eatwell Guide. Zhruba polovica britských rodín nemá dostatočný rozpočet na jedlo, aby nasledovala odporúčané smernice. Trend nerovnosti v prístupe k zdravému jedlu sa ani len nezlepšuje – príjem chudobných rodín medziročne klesá, pričom ceny jedla sa zvyšujú.
V súčasnej dobe je chudoba, a teda aj menší rodinný rozpočet na jedlo, spojená so zdravotnými problémami, ako sú obezita či cukrovka. Dôvodom je, že odporúčané, nutrične hodnotné jedlo je jednoducho drahšie ako tzv. junk food. Tento rozdiel je len zvýraznený tým, že príprave čerstvého jedla treba venovať dodatočný čas a energiu pri varení. A to sú dve prísady, ktoré u znevýhodnených rodín nie sú práve dostupné.
Od jedenia k spotrebe
Mnohé rodiny teda svoj rozpočet brokolicou nezaťažujú a futbalisti by u nich maximálne otvorili konzervu, lebo nemajú veľkú možnosť voľby. Ide jednoducho o jedlo a jesť sa musí. Bez možnosti voľby je jedlo čisto biologickou potrebou. Pre sociálne znevýhodnených ľudí sú určené najlacnejšie produkty zo spodných políc regálov v supermarkete, ktoré majú strohé biele obaly a diskontnú značku reťazca, v ktorom ich kupujú.
Čo však tie rodiny, ktorých sa brokolicová dilema môže týkať? Centrálna dilema spomínanej reklamy je, že túto brokolicu dieťa jesť nechce. Prečo vlastne? Je to iba brokolica – a to je práve problém. Brokolica v neskorom kapitalizme dáva zmysel iba vtedy, keď prejde procesom brandingu, teda ak dostane značku. V tomto prípade je to oficiálna brokolica FC Barcelona. A to už niečo znamená.
Inak povedané, nejde len o potravu, ale o to, čo reprezentuje. Pre tých, ktorí nemajú mnoho alternatív, existujú lacné potraviny „bez značky“. Ostatní si už musia zvoliť, či ušetriť peniaze pri kúpe lacnejších špagiet alebo si dopriať „kvalitnejšie“ potraviny či dokonca jedlo v reštaurácii. Samozrejme, na každej voľbe spotrebiteľa zarába niekto iný a tento zárobok je dôležitejší než to, či je tá-ktorá voľba pre človeka zdravá. Kultúrny význam jedla je teda v súčasnosti pevne prepojený s otázkou, aký príbeh rozpráva. Nie je to iba „Si to, čo ješ“, ale aj „Reprezentuješ to, čo ješ“.
V každodennom diskurze je vidno mnoho stravovacích identít. Medzi presvedčenými vegánkami a vegánmi, ktorí zdôrazňujú etiku, medzi stravovacími hipstermi, ktorí dekonštruujú segedín, medzi tradičnými mäsožravcami, paleo-diétarmi, fitnessákmi, ktorí jedia kuracie prsia a tvaroh, ale aj medzi „obyčajnými spotrebiteľmi“, ktorí kupujú lacné špagety a kečup, prebieha symbolický boj. Nielen o to, koho spôsob stravovania je najvhodnejší, ale skôr o to, ako zaujať jasnú identitu v kultúrnom poli večne hladných. Naratív jedla ako bytostne prepojeného s telesným zdravím je potlačený na úkor úsilia demonštrovať ním identitu. Tento stav vzťahových pozícií by sa dal vysvetliť pomocou teórie francúzskeho sociológa Pierra Bourdieuho:
„V každom momente určitej spoločnosti máme do činenia s určitým celkom sociálnych pozícií, ktorý je homologicky spätý s určitým celkom aktivít… a statkov… ktoré sú samy charakterizované vzťahovo.“ (Bourdieu, 1998, s. 12 – 13)
Bourdieu premietol sociálne pozície na základe preferencií do pomyselného poľa podľa celkového typu kapitálu. Jednou osou bol celkový objem kapitálu a druhou typ kapitálu v pomere ekonomického a kultúrneho kapitálu, čím vzniká pole o štyroch kvadrantoch. Podľa Bourdieho sú teda v spoločnosti ľudia, ktorí majú málo kapitálu celkovo, ale prevažuje u nich kapitál kultúrny (napr. učitelia), ako aj ľudia, ktorí majú mnoho kapitálu a prevažuje ten ekonomický (napr. veľkopodnikatelia). V spoločenskom poli je mnoho pozícií a všetky sa neustále vymedzujú vo vzťahu k ostatným – Bourdieu to nazýva dištinkciou.
Aký to má vzťah k identite a jedlu? Každá identita má na jedlo nejaký dostupný ekonomický kapitál a podľa toho, čo, prečo a ako konzumuje, sa odlišuje od ostatných. Dištinkcia je povinná – pretože človek jesť musí. Z tohto pozičného boja ťaží potravinársky a reštauračný priemysel, ktoré jedlo dochucujú aj politikou identity. Na trhu je jedlo vegánske, nízkosacharidové, „ako od babičky“ a podobne. Identita jedlo predáva a my ju premietame do našich tiel. A napokon prišlo aj na brokolicu. Lebo božechráň, aby aj tú niekto jedol „len tak“.
Univerzálna hnedá omáčka
Každá stravovacia identita je prepojená s iným súborom praktík, symbolov a spotrebúva iné komodity. Napríklad fitness fanatici sa odvolávajú na odborne legitimizovaný zaručený systém pôstov a detoxov, majú svoj vlastný značkový šejker a svoju obľúbenú proteínovú tyčinku. Vegánska komunita ukazuje neetické zábery z bitúnkov, predháňa sa, kto je viac eco-friendly a hľadá tú najorganickejšiu červenú repu. Na mnohé potreby týchto skupín sa všemohúci trh nemá problém adaptovať. Problém vzniká, keď sa všetky tieto identity snaží spojiť do jednej politiky štátny aparát. Dobrým príkladom je slovenský nápad so školskými obedmi zdarma – neexistuje jeden obed, s ktorým by sa stotožňovali všetci študenti a študentky (a pritom sú to ešte len deti, „nedokončení spotrebitelia“).
Bežný spôsob, ktorým neoliberálny štát legitimizuje svoju politiku, je naratív verejného zdravia. Pri zabezpečovaní zdravej populácie však má štát skôr obmedzené možnosti. Obedy zdarma na Slovensku sú spojené s otázkami ako „A kto ich bude variť?“ či „Aká bude kvalita obedov?“. Uspokojivé odpovede sa ešte hľadajú. Dovtedy to bude bravčový plátok v univerzálnej hnedej omáčke. Prípadne bude štát, zúfalo stojac s ružičkou verejne obstaranej brokolice a nutričným posudkom, ponúkať obedy zadarmo študentom a študentkám a dúfať, že ich uprednostnia pred značkovými hamburgermi.
Ako totiž regulovať niečo, čo je každodennou nevyhnutnosťou, ale zároveň ekonomickým záujmom mnohých firiem? Ekonomické záujmy prevažujú nad záujmami verejného zdravia. Príbeh „cukrových daní“, teda daní zo sladených nápojov, to iba ilustruje. V Kolumbii bola občianska iniciatíva za túto daň jednoducho prelobovaná napriek podpore širokej verejnosti. Vo Veľkej Británii sa cukrová daň stala marketingovým nástrojom Jamieho Olivera, podnikateľa v gastrobiznise a mediálnej celebrity. Vo vlastných receptoch však množstvo cukru nereguluje. V Maďarsku bola táto daň z pohľadu verejného zdravia úspešná, zredukovala spotrebu sladených nápojov u devätnástich percent populácie. Takýto kompromis medzi zdravím a ekonomikou je pravdepodobne najväčším úspechom, odkedy sa začalo hovoriť o obezite ako o epidémii.
Sila marketingu jedla a ekonomických záujmov firiem je obrovská. Prestať jesť je nemožné. A kde je dopyt, tam je aj ponuka. Ostáva nám tak spoločnosť, kde každý musí zaujať k jedlu nejaký postoj, pričom zdravie je až na druhom mieste. Inak povedané, ide o luxus, a luxus si nemôžeme dovoliť. Zisk potravinárskeho priemyslu je tak vyvážený zužovaním tepien populácie, lebo tak je to najvýhodnejšie. Identita, telo a jedlo sú prepojené, a práve v tomto trojuholníku má kapitalistický systém stravovania a marketingu jedla voľnú (neviditeľnú) ruku. Čo iné ostáva dobroprajnej štátnej moci? Možno dúfať v intervenciu futbalových hviezd.
Autor je sociológ, marketér a stand-up komik
Bourdieu, P. (1998). Teorie jednání. Praha: Karolinum.
https://www.nytimes.com/2017/11/13/health/colombia-soda-tax-obesity.html
