„David, we blew it!“ To sú slová francúzskeho skejtera Paula Grunda natočeného na kameru smartfónu v nie práve ušľachtilom stave. Dopĺňa ich remixovaná verzia piesne Don’t Stop Ever Loving Me od R&B kapely One Way raných 80. rokov a spolu otvárajú film We Blew It At Some Point od švédskej skejtbordovej značky Polar Skate Co.
Nasleduje záber na „hecujúceho sa“ Grunda, ktorý sa pripravuje na trik. Pieseň je napokon prerušená jeho pádom na obrovskom zábradlí, a ak sa vám zdá, že recyklovaná jemná R&B melódia a divný opitý skejter vzájomne nekorešpondujú, máte pravdu len do istej miery. Výsledok je prekvapivo dokonalý a obidve zložky pôsobia absolútne prirodzene a súčasne originálne. Na pochopenie dôležitosti tohto filmu a celého kontextu brandu Polar Skate Co. v rámci skejtbordingu a jeho komunity musíme ísť hlbšie do jeho histórie.
Land-based surf
Skejtbording od svojho vzniku začiatkom 60. rokov v Kalifornii, keď bol skejt ešte nazývaný „pozemný surf“ (land-based surf) či „chodníkový surf“ (sidewalk surf), prešiel bezpočtom vĺn popularity: menilo sa miesto a spolu s ním aj štýl jazdenia (downhill slalom, free style, bowl, U-rampa, street style), ktorý mal vplyv na technologický vývoj skejtbordu, a to od materiálu koliesok až po tvar dosky. Proces, vďaka ktorému sa z dopravného prostriedku surferov z bydliska k vlnám stal autonómny šport, bol prirodzene sprevádzaný komercializáciou skejtbordingu. Už počas druhej vlny popularity v neskorých 70. rokoch sa ukázala komerčná a marketingová nepredvídateľnosť špecifickej cieľovej skupiny, keď viaceré pokusy firiem vytvoriť samostatnú obuv s náležitými vlastnosťami pre skejtbording zlyhali. Skejteri napokon nosili tenisky firmy The Van Doren Rubber Company (dnes Vans), ktorá vo svojich počiatkoch nemala v úmysle zameriavať sa na túto oblasť. Rozhodujúcimi faktormi ich dopytu zo strany skejterov bola cena, dostupnosť, široká škála farieb a vlastnosti plochej vulkanickej podrážky, ktoré umožňovali výborný kontakt s doskou. Tu niekde sa začal formovať antikapitalistický postoj v skejterskej komunite, ktorý s výnimkou krajín východného bloku zotrváva vo väčšej či menšej miere až dodnes. Intenzita týchto nálad závisí od popularity samotného skejtbordingu a jeho rozšírenia mimo vlastného jadra, presnejšie, mimo subkultúry. Napriek jeho prítomnosti v hodnotovom nastavení skejterov fungoval skejtbording, paradoxne, vždy na báze marketingových stratégií, ktoré využívali značky produkujúce skejtbordy, oblečenie či obuv.
Kids
Skejtbording, ako ho poznáme v súčasnosti, sa formoval v 90. rokoch. Vtedy vlnu jeho obľúbenosti v 80. rokoch – reprezentovanú hlavnou postavou filmu Návrat do budúcnosti – vystriedal pokles záujmu. Práve tento nezáujem zo strany mainsteamu, zapríčinený napokon aj celkovou regresiou americkej ekonomiky, vytvoril živý priestor na experimentovanie, ktoré odštartovalo transformáciu v jeho jadre. Novú krv reprezentovali mená ako Mark Gonzales (The Gonz), Jason Lee, Guy Mariano či filmár Spike Jonze (v súčasnosti známy ako režisér filmu Ona). Dobu „baggy“ riflí, vytŕčajúcich trenírok, AIDS, metamfetamínu, cracku či bezcieľneho „hanging out“ zachytil v kultovej sociálnej dráme Kids (1995) Larry Clark. V jednej zo scén filmu – o bežnom živote skupiny skejterov v New Yorku – sledujú jeho aktéri video Days (1991) od firmy Blind, ktoré reprezentovalo zavŕšenie presunu skejtbordingu do urbánneho prostredia, sprevádzaného prudkým vývojom tzv. street style. Tento typ skejtovania je charakteristický využívaním mestských múrikov, zábradlí a schodov a technickou náročnosťou trikov. Street style skejtbording priniesol potrebu záznamu trikových variácií a s ňou dôležitosť nezostrihaných, tzv. full-length videí, ktoré sa stali nástrojom prezentácie identity konkrétnej značky, s ktorou sa konzument mohol stotožniť. Samozrejme, súdržnosť trikov a výberu miesta, konkrétneho štýlu jazdenia, zostavenie tímu jazdcov, selekcia soundtrackov, dizajn, spôsob a dynamika strihu a kompozícia videa ako koherentný jazyk vlastný full-length videám, nie sú nič nové. Nová bola len intenzita. Presvedčivosť týchto filmov záležala na dosiahnutí kohézie medzi spôsobom použitia spomínaných vyjadrovacích prostriedkov a dizajnom produktov tej ktorej značky. Full-length videá so svojím rozsahom viac ako 45 minút v skejtbordingu znamenajú to, čo v literatúre román. Vplyv sociálnych médií však spôsobil, že sa v posledných rokoch ich tvorba stala z marketingového hľadiska zbytočná. Udržať pozornosť najmladšej generácie na viac ako trištvrte hodinu je boj s veternými mlynmi.
Skaters for skaters
Na získanie uceleného obrazu 90. rokov a pochopenie súčasného smerovania značky Polar je ešte nutné spomenúť stav priemyslu, ktorý bol charakteristický zakladaním firiem samotnými skejtermi. Vďaka značkám ako Blind, Plan B, Zero World Industries či Girl vznikol koncept „skaters for skaters“. Radikálna transformácia skejtbordového priemyslu nastala až po roku 2000, presnejšie, počas ďalšieho boomu, ktorý mali na svedomí Jackass či hra Tony Hawk Pro Skater. Prísun obrovského kapitálu z mainstreamu a ďalšia vlna komercializácie skejtbordingu, reprezentovaná vstupom veľkých firiem ako Nike či Adidas do skejtbordového priemyslu, zapríčinila zánik mnohých pôvodných značiek, narušenie subkultúrnej autenticity a dominanciu predstavy skejtbordingu ako akčného športu. S tým nastúpil aj presun skejtbordingu z ulice do umelého prostredia skejtparkov, ktoré sa stali primárne tréningovým miestom. Spôsobilo to opätovné prechýlenie skejtbordingu z jeho subkultúrnych rámcov na šport. Súčasným výsledkom je jeho zahrnutie do olympijských hier, ktoré je silne kritizované zo strany undergroundu. Vráťme sa však k hlavnej téme tohto textu, firme Polar.
Príchod mesiáša (?)
Kľúčovým v celom príbehu firmy Polar je fakt, že v histórii skejtbordingu bola centrom pozornosti Amerika, presnejšie, kalifornská scéna, ktorá určovala nielen všetky trendy v jeho vnútri, ale aj mimo neho. Jej dominantné postavenie sa zmenilo založením značky švédskym skejterom Pontusom Alvom, ktorý v roku 2003, na vrchole svojej kariéry, opustil profesionálny skejtbording, aby následne vybudoval lokálnu scénu vo švédskom meste Malmö, kde dnes Polar stále sídli. Alv tak naplnil heslo, ktoré použil v jednom zo svojich prvých experimentálnych videí s názvom In Search of The Miraculous (2005 – 2010): „The way to get famous is to run away“. Invenčnosť spomínaného full-length videa z éry pred vznikom Polar nespočívala len v jeho formálnom spracovaní, v ktorom Alv elegantne kombinoval surrealistické scénky natočené na 35-milimetrovú kameru s agresívnym štýlom jazdenia švédskych jazdcov a post-rockovo orientovaným soundtrackom, ale aj v jeho message. Na ten si divák musel počkať až do konca záverečných titulkov. Heslo „Stop waiting for miracles. Make it happen.“ reprezentovalo koncept Skate and Create, ktorý stál za vlnou DIY, v súčasnosti prelievajúcou sa do všetkých oblastí kultúry, vrátane súčasného vizuálneho umenia. Nevyhovujúce podmienky priemyselného mesta Malmö boli hlavnou príčinou, ktorá donútila Alva vlastnoručne prispôsobiť opustené industriálne komplexy na jazdenie. Film In Search of The Miraculous sa tak namiesto predstavenia jazdcov primárne venoval práve konkrétnym DIY spotom a video zaúčinkovalo ako inšpiračný zdroj prívržencov skejtbordovej subkultúry na globálnej úrovni. Alv tým obnovil niečo, čo americký skejtbording prvého desaťročia nového milénia takmer stratil – kreativitu a improvizáciu vlastnú 90. rokom. Výraz kreativita tu pri tom používam vo veľmi špecifickom význame – ako schopnosť adaptácie na podmienky urbánneho prostredia a premeny pôvodného účelu architektúry.
Keď v roku 2011 Pontus Alv zakladal značku Polar Skate Co., mal celý subkultúrny kapitál: jasne ohraničené ideové a hodnotové smerovanie, štýl, špecifické praktiky, a hlavne presvedčivú osobnú históriu. Faktorom, ktorý zaručil dnes najvplyvnejšiu pozíciu značky Polar v povedomí skejterskej komunity, neboli zvučné mená jej zástupcov (tímových jazdcov), ale deklarované vymedzenie sa voči cudzím a neautentickým elementom. Alebo presnejšie, voči kapitalizmom konštruovanej predstave skejtbordingu iba ako komodity. Na toto definovanie identity značky využil Alv idealizovaný a romantizovaný obraz 90. rokov, ktoré sú jedným z hlavných inšpiračných zdrojov Polaru. Alv – v komunite nadnesene vyhlasovaný aj ako nový mesiáš – nepotreboval na úspech firmy silný finančný kapitál, ale víziu a zmysel pre experiment. Ako prvý profesionálny skejter európskeho pôvodu v Amerike zaregistroval na prelome milénií odklon od pôvodného hodnotového nastavenia skejterskej komunity, ktorú definuje otvorenosť, inkluzívnosť, komunitnosť, nezávislosť, individualizmus, dôraz na diverzitu a antikapitalistický postoj.
Alv – podieľajúci sa na vedení firmy, budovaní infraštruktúry, formovaní dizajnu produktov a tvorbe videí – vniesol do identity značky aj inú esenciu – umenie. Na jednom z prvých dizajnov ich dosiek nájdeme siluetu ženy ako od Matissa, ktorá robí trik nazvaný „no comply“; názov videa The Strongest of The Strange je citáciou básne Charlesa Bukowského; veta „America why are your libraries full of tears?“ použitá vo filme I Like It Here Inside My Mind, Don’t Wake Me This Time pochádza z Ginsbergovej básne Amerika; vizuálne prvky menovaného videa citujú diela Hansa Richtera.
Vďaka európskym značkám, akou je Polar, dnes zažíva skejtbording podobný obrat, aký nastal v umení 80. a 90. rokov. Jeho „postmoderna“ je rovnako charakterizovaná eklektickým prepájaním neprepojiteľného, prelínaním vysokého a nízkeho, revíziou svojej vlastnej histórie a zmenou pozornosti z centra na perifériu. Recyklácia minulosti najmladšou generáciou skejtbordistov v úvode spomínaného full-length videa We Blew It At Some Point sa nedeje len na povrchu odevného dizajnu: skejteri nepredvídateľne kombinujú triky a štýly jazdenia staré tridsať až štyridsať rokov so súčasnými a ich výberom tak odkazujú ku koreňom skejtbordingu. Schopnosť sebareferenčnosti selekciou a prevedením trikov sa stala manifestáciou ich subkultúrnej identity.
Autentickosť, ktorú celý brand zosobňuje, je však len dočasná, ak vôbec je. To, čo nám v dobe sociálnych médií zostáva, je len viera v túto inherentnú kvalitu: viera v príchod ďalšieho mesiáša, ktorý povedie underground.
Autor je estetik
