Prejsť na hlavný obsah

Hľadať

Vaše vyhľadávanie momentálne nezahŕňa produkty.

Pre vyhľadávanie v e-shope prejdite sem.

Ako začal internet čítať Marka Fishera 

O mémoch a ich politickej sile

Počet zhliadnutí:

„The Left Can’t Meme.“ Obľúbená fráza z obdobia neslávne známych amerických volieb, v ktorých zvíťazil Donald Trump, už prestáva platiť. Neformálnemu politickému dialógu na sociálnych sieťach v súčasnosti už nevládne pravica a k slovu sa dostávajú aj ľudia s úplne inou predstavou o tom, ako by mal ideálny svet vyzerať. Akadémia i médiá však politické mémy stále chápu skôr ako skrytú hrozbu, ktorá mladých ľudí vedie k nenávistným, najmä pravicovým postojom. Prišiel však čas na prehodnotenie tohto postoja. 

Je 13. september 2021 a v New Yorku sa koná ples Met Gala. Demokratická kongresmanka Alexandria Ocasio-Cortez do budovy múzea prichádza v bielych šatách s červeným nápisom na chrbte. „Tax The Rich“ (zdaňte bohatých) upúta pozornosť novinárov a novinárok na mieste a fotografia pózujúcej političky rýchlo obletí sociálne siete. Internety však neostanú dlho iba pri trojslovnej fráze na chrbte AOC. Na Twitteri aj Instagrame sa rýchlo začínajú objavovať zremixované verzie fotografie obsahujúce pasáž z knihy Kapitalistický realizmus od filozofa Marka Fishera. A vyhľadávanie knihy v nasledujúcom týždni zrazu dosahuje vrchol za posledných desať rokov. Ako sa ale kniha dovtedy neveľmi známeho a už zosnulého autora dostala do kolektívneho vedomia toľkých používateliek a používateľov sociálnych sietí?

Aby sme získali odpoveď, prenesme sa na koniec roku 2018. Americký intermediálny umelec Joshua Citarella, ktorý sa vo svojej práci venuje internetovým politickým subkultúram, v tomto čase začína tajný, 18-mesačný projekt. Jeho cieľom je pomaly priniesť Fisherovo dielo do radikálne ľavicových komunít. Tie v čase Citarellovho chystaného zásahu zastávajú myšlienky antihumanizmu, akceleracionizmu, i ekoterorizmu – radikálnych ideológií, ktorých zdroje umelec chápe, ale nevidí v nich žiadne politické riešenie. Prichádza tak s päťúrovňovou taktikou. Na novovytvorené účty začne najskôr často a pravidelne pridávať postojovo neutrálne politické mémy zamerané na obľúbené témy jeho cieľovej skupiny. Keď si jeho aktivity komunita postupne všíma, začína prezdieľavať obsah tvorený „majákmi” – najvplyvnejšími účtami tvarujúcimi diskurz úzkeho kolektívu – a dopĺňa ich vlastnými komentármi. Po čase a mnohých krátkych konverzáciách s adminmi majákov, ho začnú púšťať na spoločné servery na Discorde, do skupinových chatov i zdieľaných účtov. Skrz kamarátstva s nimi sa stane viditeľnou súčasťou komunity a môže tak začať opakovane vytvárať obsahy mierne vybočujúce z jej zabehnutých naratívov. Obeťou jeho nových vtipov sa stáva demokratický politik z USA Andrew Yang. A ironická kritika sa rýchlo stáva umelcovou meme značkou. Keď odkazy na Yanga komunita pochopí a prijme, Citarella začne nenápadne a po kúskoch zapracovávať Fisherove myšlienky do nového obsahu. Použitím stratégií, ktoré len pár rokov dozadu zdokonalili pravicoví extrémisti, tak úspešne dostáva Fisherov Kapitalistický realizmus medzi zdroje ľavicového online diskurzu. Mark Fisher sa tak pár rokov po svojej smrti stáva jedným z kultových autorov súčasnej ľavice, a to aj vďaka politickým mémom.

V čase, keď bol Citarellov projekt v plnom prúde, som sa pripravovala na magisterské prijímačky na program mediálne štúdiá a žurnalistika v Brne. Súčasťou pohovoru bolo predstavenie môjho projektu k diplomovej práci, ktorý som voľne nazvala Politické mémy a ich sila. Komisii som sa na príklade Zomri snažila dosť nešikovne vysvetliť, že ako mediálne vedkyne a vedci by sme mali tejto téme venovať aspoň nejakú pozornosť. S veľkou dávkou konštruktívnej kritiky ma na školu zobrali a projekt som rozvíjala ďalej, práve okolo Zomri. Krátko na to ale prišla pandémia a po mesiaci strávenom na TikToku a Instagrame mi bolo jasné, že internet sa výrazne zmenil a že výskumom tak mainstreamového zdroja politických mémov nezistím nič zaujímavé. Ľavicový meme diskurz, ktorý som dovtedy zbežne sledovala len cez americké politické účty, zrazu výrazne zosilnel. Pribúdali lokálne kanály, do obsahu sa dostávali náročné filozofické či sociologické zdroje a americká politika sa stala len jednou z mnohých tém, ktoré táto časť internetu rozoberala. Po istom čase strávenom v týchto online končinách som si začala všímať, že nad mnohými témami rozmýšľam inak a z feedov a instagramových príbehov som usúdila, že asi nie som sama. Ako sa takým jednoduchým shitpostom s filozofickým a aktivistickým nádychom darilo podnecovať debaty, ktoré nielen prístupne interpretovali zložité spoločenské koncepty, ale zároveň tvarovali postoje jedného anonymného kolektívu? Odpoveď som sa rozhodla hľadať v diplomovej práci, ktorú som dokončila v decembri minulého roku. Na nasledujúcich riadkoch preto zhrniem najdôležitejšie informácie, ktoré som sa za dva roky o mémoch naučila. Ich fungovanie na internete nie je totiž vôbec také jednoduché, ako na prvý pohľad vyzerá.

Stručná história (politických) mémov

Počiatky memetiky, vednej mini-disciplíny o mémoch, siahajú do sedemdesiatych rokov minulého storočia, k evolučnému biológovi Richardovi Dawkinsovi. Ten s pojmom prišiel, keď sa snažil pomenovať proces, akým spoločnosť udržiava konkrétnu kultúru, napríklad cez piesne, porekadlá či vtipy. Dawkins však túto aktivitu chápal ako niečo, nad čím ľudia nemajú úplnú moc, a správanie sa mémov prirovnal k šíreniu vírusov. Jeho definície mému ako jednotky prenosu kultúrnej informácie sa v deväťdesiatych rokoch chytilo niekoľko autorov a autoriek popisujúcich rodiacu sa internetovú kultúru. Z iného uhlu sa ju snažil uchopiť aj Henry Jenkins, profesor z Univerzity v Južnej Kalifornii, ktorý sa venuje fenoménu fandomov. Na fanúšikovstve ho fascinovalo najmä to, ako nezámerne búra deliacu čiaru medzi autorstvom a publikom. V reakciách na pozreté filmy či prečítané knihy vytvárajú vlastný obsah – pôvodné mediálne produkty rozoberú, „vykradnú“, doplnia do nich iné popkultúrne referencie, pridajú vlastný vklad a takto ich šíria ďalej. Autorstvo pôvodného príbehu nad ním tak stráca kontrolu. Vznikajú nové obsahy pozliepané z fragmentov existujúcej pop kultúry, brikoláže – amatérske ziny, fanfikcia, piesne či videá zostrihané do iného príbehu. Jenkins celý tento proces nazval participatívnou kultúrou a neskôr ho rozvinul do konceptu konvergentnej kultúry. To, čo začalo snahou o pochopenie fanúšikovských aktivít, ho nakoniec doviedlo k popisu toho, ako dokážu konzumácia a participácia na tvorbe obsahu vytvárať kolektívy zdieľajúce znalosti a hodnoty. Pre Jenkinsa tak tento proces nie je vírusom, nad ktorého šírením nemajú ľudia moc. Práve oni totiž aktívne rozhodujú o tom, čo a ako budú ďalej šíriť.

Keď sa začali koncom deväťdesiatych rokov na internetových fórach a v chatových miestnostiach šíriť zábavné brikoláže, vtedajší aktívni používatelia ich kolektívne nazvali memes. K prvým mémom mali prístup prevažne bieli, počítačovo vysoko gramotní muži, a to ovplyvňovalo aj ich obsah – často išlo o programátorské vtipy, geek-kultúrne referencie, a rôzne mizogýnne narážky. K širšej verejnosti sa dostali až po vzniku globálnych sociálnych sietí ako Facebook, Instagram či Tumblr. Väčšie publikum znamenalo viac rôznorodosti a aj väčší záber tém, ktorým sa mémy venovali. Viac ľudí tiež znamenalo väčšie rozdiely v politických názoroch a netrvalo dlho, kým sa aj do mainstreamových mémov začali dostávať politické témy a konflikty s nimi spojené. Zároveň sa ukázalo, že takto komunikovaná politika nekončí v online priestore, ale veľmi ľahko dokáže presiahnuť aj do offline reality.

V roku 2011 sa princípy memetického dialógu rozhodlo využiť americké ľavicové hnutie Occupy. Ich cieľom bolo bojovať proti socioekonomickým nerovnostiam v USA a vplyvu investorov a korporátov na vysokú politiku. Aktivity protestujúcich vo fyzickom priestore sa od aktivít počas iných podobne zameraných protestov či okupácií výrazne nelíšili. V novembri protestujúce a protestujúci obsadili park Zucotti na Wall Street, vytvorili barikády a opakovane sa zhromažďovali pred inštitúciami. Po približne dvoch mesiacoch opakovaných a často násilných zásahoch polície, museli Wall Street nakoniec opustiť. Neboli to však len fyzické aktivity, ktoré z Occupy urobili celosvetový fenomén. Neoddeliteľnou súčasťou protestov bol totiž po prvýkrát aj online priestor. Slogan „We are the 99%“ vkladali tisícky používateľov a používateliek do osobných príbehov o tom, ako vnímali nespravodlivosť systému. Spolu s ich uverejňovaním si hromadne menili profilové aj titulné fotky a vo veľkom používali aj masku hnutia Anonymous, ako symbol celej myšlienky protestu. Odporcovia hnutia Occupy využívali rovnaké formáty mémov na zosmiešnenie a kritiku celého hnutia, čím ho však zároveň dostávali do širšieho povedomia. Výsledkom bolo vytvorenie celosvetového diskurzu o hnutí Occupy, ktorý len pár mesiacov po okupácii Wall Street zasiahol cez Gorila protesty aj Slovensko. Tie sa síce odvíjali okolo zverejnených nahrávok slovenských politikov, účastníctvo protestov však chodilo do ulíc v maskách Anonymous a v online priestore šírili takmer identický obsah s obsahom, ktorý šírilo novembri účastníctvo protestov Occupy v USA. Popularity akcií sa chytila aj vtedy narýchlo vytvorená politická strana, ktorá vo svojich reklamných spotoch skopírovala celý formát mémov „Aj ja som 99%“.

Prípad Occupy Wall Street zaujal mediálne a komunikačné vedkyne a vedcov, ktorí v tom čase len začínali s výskumom zameraným na internetové mémy. Na základe analýzy celého priebehu protestov Occupy rozlíšila Limor Shifman, profesorka na univerzite v Jeruzaleme, tri typy politických mémov. Prvé dva sú zamerané na politickú mobilizáciu a vyvíjanie spoločenského tlaku v konkrétnych témach a tretí sa zaoberá jednoduchým sebavyjadrením postoja používateľa alebo používateľky. Inými slovami, politické mémy buď vyzývajú k nejakej aktivite, alebo komunikujú postoj osôb, ktoré ich vytvárajú, či zdieľajú. Keď sa takýchto používateliek a používateľov nazbierajú tisícky, vznikne globálna abstraktná debata prebiehajúca cez výmenu mémov. Cez ňu účastníctvo nielen vyjednáva o vlastných postojoch, ale aj rekonštruuje celé politické identity a ideológie, o ktorých sa baví.

Nie sú o obrázkoch, videách ani zvukoch, sú o kolektívoch

Mnohé výskumy politických mémov sa sústredia najmä na prvé dva typy. Je totiž jednoduchšie hľadať vzájomný vplyv javov, keď sú priamo prepojené – Black Lives Matter mémy a fyzické protesty či volebný úspech kandidáta obľúbeného medzi internetovo gramotnými a organizovanými ľuďmi. Vplyv sebavyjadrovacích politických mémov na zmenu postojov či rekonštrukciu ideológií, však nikdy priamy nebude. Tým sa jeho skúmanie dosť komplikuje. Nie každý človek ktorí uvidí krajne pravicový mém, začne obdivovať alt-right. A takisto nie každá osoba, ktorá sa zasmeje na vtipe s Markom Fisherom, sa stane anarchistkou. O tom, či konkrétny mém používateľstvo „prijme“, totiž rozhoduje veľké množstvo individuálnych faktorov. Jedna dôležitá premenná sa však dá skúmať aj hromadne. Je ňou kolektívna identita konkrétnych online subkultúr.

Ryan Milner, profesor komunikácie z Južnej Karolíny, popísal päť stupňov zapojenia sa potrebného k tomu, aby mém ostal „živý“. Prvé dva riešia schopnosť publika prečítať si a pochopiť informáciu v méme. Tretím stupňom je rezonancia, teda keď sa používateľ alebo používateľka s obsahom informácie nejakým spôsobom prepojí. Ak sa jednotlivkýň alebo jednotlivcov, s ktorými konkrétny mém z nejakého dôvodu rezonuje, nazbiera viac, sformujú kolektív. Tým sa naplní štvrtý stupeň. A piatym stupňom je, keď tento kolektív šíri obsah ďalej a rozširuje sa tak o nových ľudí. Čím dlhšie zvládne takáto komunita držať v obehu obsahy, ktoré budú s jej členstvom naďalej rezonovať, tým bude pevnejšia. Mémy, vrátane tých politických, tak dokážu dávať ľudí dohromady na základe toho, že s nimi rezonujú rovnaké obsahy. Dôvody pre vyvolanie pocitu prepojenia s obsahom sa môžu naoko veľmi líšiť, väčšina z nich sa však dá rozdeliť do dvoch skupín. Buď je to (veľmi zjednodušene povedané) radosť zo zahrnutia do zložitejšieho interného vtipu alebo pocit „relatability“ či stotožnenia sa, empatie vychádzajúcej zo zdieľanej situácie.

Politické mémy ľahko zvládajú obe funkcie. Na jednej strane dokážu hravo a jednoducho komunikovať nemainstreamové politické postoje, akým je napríklad anarchokomunizmus. Ľudia, ktorí tieto postoje zdieľajú či sa len zaujímajú o informácie o nich, sa cez obsah ľahko nájdu a vytvoria kolektív zdieľajúci spoločné hodnoty. Na druhej strane  ponúkajú mémy aj možnosť globálne zdieľať individuálne frustrácie zo života. A následne umožňujú používateľstvu kolektívne rozoberať to, prečo sa podobné situácie dejú toľkým ľuďom. Ak napríklad používatelia a používateľky začnú prostredníctvom trendujúceho zvuku na TikToku hromadne zdieľať svoje nepríjemne zážitky z práce v korporátoch, okamžite tak môže vzniknúť dialóg kritizujúci korporáty a neskôr aj kritika systému, vďaka ktorému fungujú. Rovnakým spôsobom však vznikajú aj argumenty, ktoré utvárajú napríklad kolektív takzvaných incelov – chlapcov a mužov, ktorým sa z rôznych dôvodov nedarí vo vzťahoch. Tí zdieľaním frustrácie medzi sebou prichádzajú k tomu, že je to vlastne chyba žien a feminizmu. Ani „relatabilita“ tak nefunguje mimo kontrolu publika a záleží na tom, pomocou akých mémov kolektív interaguje a spája sa.

Online komunity, na ktoré sa Joshua Citarella zameral, keď chcel šíriť obsah týkajúci sa Marka Fishera, sa týmto spôsobom rozrastali a upevňovali niekoľko rokov. Rovnako ako ich pravicové protistrany. Adminky a admini účtov sa medzi sebou dôverne, aj keď niekedy neosobne, poznali. V hromadných chatoch a na Discorde si medzi sebou vymieňali literatúru a podporovali sa v postojoch vychádzajúcich z jej neúplného pochopenia. Kapitalistický realizmus do svojich debát neprijali kvôli tomu, že sa podľa nich Fisherove myšlienky zhodovali s ekoterorizmom Teda Kaczynskeho, či technologickou dystópiou Nicka Landa. Citarellovi sa ho k nim podarilo dostať preto, lebo vedel, ako jeho myšlienky zaobaliť tak, aby s nimi rezonovali aj tie najradikálnejšie osoby. A svoje postoje tak začali kriticky prehodnocovať, lebo sa do ich debaty zapojil človek, ktorý Fisherovi rozumel a ponúkal im iné riešenia.

Verejná diskusia, ktorej sa oplatí byť súčasťou

Politické mémy ale vôbec nie sú len o uzavretých radikálnych komunitách, ktoré tajne určujú, o čom sa budú jednotlivé „bodky“ na politickom kompase práve dohadovať. Je to nekonečná debata otvorená všetkým, čo majú prístup na internet, vedia ho používať a majú záujem byť jej súčasťou. V období, keď sledovanosť a čítanosť tradičných médií klesá, vedia rýchlo prinášať dôležité správy z celého sveta. Vedia tiež hravo vysvetľovať komplikované predstavy o lepšom fungovaní našej spoločnosti. Dokážu tiež mobilizovať mladých ľudí k tomu, aby sa postavili za to, čomu veria a považujú za dôležité pre svoju budúcnosť na tejto planéte. A v neposlednom rade nám umožňujú diskutovať o systéme spôsobom, aký vie aj tie najťažšie témy odľahčiť na znesiteľnú úroveň. Rovnako rýchlo ako správy, však vedia prenášať aj dezinformácie či nepravdivé alebo neúplné interpretácie dôležitých svetových udalostí. Nerovnosti, násilie, diktatúru či tyraniu vedia zaobaliť tak, že mnohí ľudia ich začnú vnímať ako nevyhnutné prvky dobre fungujúceho systému. Dokážu podnietiť násilie, ktoré sa končí smrťou, ako napríklad vraždu z nenávisti v Charlottesville. A tiež vedia rýchlo depolitizovať problémy, o ktorých by sme nemali mlčať.

Mémy nie sú vírus. Ich šírenie nie je nekontrolovateľnou pandémiou, ktorá bezmocné publikum na sociálnych sieťach infikuje nenávistnými postojmi. Je to zvláštny a pre mňa fascinujúci spôsob, akým medzi sebou komunikujeme aj úplné nezmysly, aj dôležité a zložité témy. Rovnako ako sa ich netreba báť, ich však netreba ignorovať či brať na ľahkú váhu. Veď keď v roku 2016 vyhral Donald Trump voľby, čím ešte viac podporil verejné a agresívne prejavy alt-right, médiá a širšia spoločnosť ostali v šoku, aktívne používateľky a používatelia sociálnych sietí však až tak prekvapení neboli. Venovať zdravú pozornosť dianiu na sociálnych sieťach, ak na to máte zrovna kapacitu, tak nemusí byť vôbec zbytočné. Orientácia v memetických debatách to dosť uľahčuje. Lebo „revolution will not be televised,“ no pravdepodobne o nej bude veľa memečiek.

Autorka je mediálna výskumníčka v oblasti politickej komunikácie a kultúry na sociálnych sieťach