Skoro každý nový developerský projekt v Bratislave má dnes svoje meno, logo a slogan. Neraz sa pridá aj atraktívny magazín. Čoraz sofistikovanejšie kampane už nielen predávajú plochu, ale určujú verejnú debatu, v ktorej legitimizujú výstavbu ako prostriedok nevyhnutného pokroku. Akákoľvek opozícia je proti profesionálnym reklamným agentúram bezmocná.
„Máte aj vy niečo špeciálne, bez čoho sa počas pracovného dňa nezaobídete?” s takouto otázkou prišiel bratislavský projekt Nové Nivy, keď na sociálnej sieti zdieľal obsah tašky predajcu Nota Bene z autobusovej stanice. Vo svojej kampani developer predstavuje ľudí žijúcich v okolí výstavby cez fotografie a rozhovory na portáli s profesionálnou vizuálnou identitou. Lokalitu prezentuje ako živú a susedskú a zmeny, ktoré ľudí čakajú, opisuje ako organické a pozitívne. A tak sa môže stať, že aj predajca Vladimír, ktorý je už niekoľko rokov na ulici a prežíva len vďaka neziskovému projektu Nota Bene, sa ocitne v inzertnom článku. Je tiež „jednou zo zaujímavých osobností, ktoré môžete popri dizajnéroch, hudobníkoch, archeológoch či právnikoch stretnúť v uliciach Nových Nív“. Vladimír novú štvrť chváli – aspoň má kde predávať.
Developeri legitimizujú svoju prítomnosť v meste rôznymi spôsobmi. Okrem bežných bibordových kampaní si viacero z nich osvojilo formát lifestylových magazínov, ktoré novú výstavbu predávajú ako bezproblémový produkt navrhnutý odborníkmi, na dokončenie ktorého sa všetci tešia. Svoje magazíny majú napríklad projekty Nové Lido, Vydrica, Nové Nivy alebo Nesto. Stavebníci cez magazíny riadia debatu o urbanizme, zahlcujú priestor pozitívne naladenými príspevkami a profesionálnou komunikáciou s precízne pripravenými odpoveďami dokážu presvedčiť nejedného človeka na pochybách. Prekvapivo si na svoju stranu dokážu získať aj opozíciu. Na ich stránkach sa objavujú odporúčania od architektov alebo známych osobností, či dokonca rozhovory s lokálnymi aktivistami.
Urbanizmus ako zákazka pre reklamnú agentúru
Marketing urbanizmu dnes prekračuje hranice bežnej reklamy. Marketéri sú prítomní už aj pri ideovom zámere, kde sa spolu s investorom a architektmi radia, ako by mal rozvoj mesta vyzerať a pre aký typ klienta by mohol byť zaujímavý. Podľa zacielenia potom vzniká obsah a podoba nových štvrtí. V čom je to nebezpečné? Mesto s cieľovými skupinami nepracuje, práve naopak, pre svoje správne fungovanie vyžaduje diverzitu. Budovanie jednostranne zameraných projektov zvyšuje sociálnu nerovnosť a v konečnom dôsledku vedie k segregácii. Niekedy je všetko jasné už z názvu – projekt Mama Papa láka mladých rodičov, Urban Residence mladých mestských profesionálov. Nevieme overiť, do akej miery sa zámery o budúcich užívateľoch napĺňajú, ale už dnes vidíme, kto medzi cieľovými skupina chýba a o koho nie je záujem.
Kampane nadväzujú na bublinu urbánneho trendu, ktorý sa sústredí len na úspešných, kreatívnych a esteticky príjemných ľudí. Portréty z fotobanky nahradili skutočné tváre obyvateľov, ktorí vás nepriamo presviedčajú o výhodnej kúpe bytu v ich susedstve. Miestna komunita nepredstavuje nič iné než pozítívny obsah, ktorý zahmlieva omnoho dôležitejšie debaty – napríklad o ekológii, zvyšovaní cien nájmov či odlive služieb pre bežných obyvateľov. V developerských magazínoch sa nedozvieme, že ich projekty sú jednou z príčin nedostupného bývania. Alebo, že po skončení pracovnej doby sú kancelárske budovy mŕtvymi vyľudnenými štvrťami. Nenájdeme tam ani to, že predajca Vladimír ako človek bez domova by bol po vstupe do (ne)verejného priestoru okolo biznis centra vykázaný strážnou službou, pretože táto obrovská verejne prístupná plocha sa bude považovať za súkromný pozemok.
Nie je to pravda, ale mohla by byť
Poslaním magazínov, naoko neškodných blogov, je akési rozpúšťanie hlavnej idey, teda novej zástavby, v príbehoch, pocitoch, rozhovoroch s odborníkmi a niekedy aj v nie úplne presných článkoch o urbanizme. Napríklad projekt Nové Nivy vo svojom blogu hovorí o rozmanitých štvrtiach a používa myšlienky kritickej novinárky a aktivistky Jane Jacobs. Článok je fakticky správny, no zabúda zdôrazniť, že pod polyfunkčnou štvrťou Jacobs určite nemala na mysli veľké biznis centrum a shopping mall pri obytnej zóne. Tézy Jane Jacobs či téma džentrifikácie sa objavuje i v magazíne Spojená Bratislava. Dáva najavo, že si uvedomuje problémy, ktorým súčasné mestá čelia, no nehovorí, ako konkrétne ich pomôže vyriešiť. Rovnako vágnou témou sú pre nich seniori, verejné priestory či nadčasová architektúra. Projekt Nesto prezentuje svoje riešenie ako kreatívnu štvrť preto, že sa v nej bude nachádzať bývanie i občianska vybavenosť. V tomto ponímaní by bolo kreatívnou štvrťou každé sídlisko. Magazíny prezentujú progresívne urbanistické tézy, z ktorých máme dojem, že sú nosnou ideou novej štvrte, pritom s ňou nemajú nič spoločné. Dookola opakujú atraktívne slová a namiesto plánov prezentujú ľúbivé grafiky bez mierky. Inokedy prinášajú názory odborníkov, ideálne zahraničných, ktorí potvrdzujú to, čo už je naplánované alebo sa k projektu vôbec nevyjadria, len mu svojím menom dodajú dôveryhodnosť.
Súčasťou projektov, ktoré si vyžadujú búranie alebo úplnú prestavbu architektonických pamiatok, býva aj vedomé manipulovanie verejnej mienky, ako napríklad v prípade hotela Kyjev. Webová stránka projektu Nové Kamenné námestie publikovala texty o pochybnej hodnote architektúry hotela napriek tomu, že odborníci už roky volajú po jej pamiatkovej ochrane a zaraďujú ju medzi popredné stavby modernej architektúry. Článok doplnený fotografiami zúfalo vyzerajúceho interiéru sa odvoláva na tvrdenie dánskeho odborníka, že Kyjev je inšpirovaný hotelom SAS v Kodani, no prekrucuje ho do argumentu o nehodnotnom plagiáte. Zavádzajúca bola aj petícia developera „za rekonštrukciu hotela Kyjev” – v skutočnosti išlo o zbieranie podpisov za nekvalitnú prestavbu.
K ďalším stratégiám vydobýjania si spoločenského súhlasu patrí aj zalepenie úst aktivistom bojujúcim za odkazy priemyselnej histórie. Investor zachová fragmenty minulosti, alebo sa len čiastočne drží podmienok pamiatkovej ochrany a svoje ústupky prezentuje ako veľké víťazstvá. Deje sa to napríklad v projekte Nová Matadorka v Petržalke, ktorý by mal ponechať obvodové múry industriálnych objektov, aby poslúžili ako parter obytným vežiakom. Aj keď ide o minimum, čo sa z identity priemyselného areálu podarilo zachovať, chabé pozostatky tehlovej architektúry medzi obdivovateľmi vyvolávajú nostalgiu až vďaku. Projekt Sky Park tiež komunikuje rekonštrukciu Jurkovičovej teplárne ako úspech a altruizmus, aj keď jej zachovanie vyplýva zo zákona – objekt je totiž pamiatkovo chránený.
Ani chýbajúce fyzické odkazy na minulosť developerom nebránia použiť identitu miesta pre svoje projekty. Názvy odkazujúce na pôvodné zbúrané štvrte asociatívne pôsobia na verejnosť ako prirodzené pokračovanie histórie. Z historických častí mesta alebo starých fabrík potom ostávajú len názvy produktov stavebného priemyslu. Namiesto továrne na textil je z Klingerky bývanie šité na mieru, z výrobne elektrických vodičov Kablo je kaviareň, kde doplníte energiu.
Projekty sa pri svojom legitimizovaní snažia čo najviac tlačiť na emócie. Jazyk developerských médií často akcentuje aj svetlé zajtrajšky. Bratislava (tak, ako mala vždy vyzerať) v protiklade so zaostalým socialistickým mestom, akým bola Bratislava doteraz. Akceptáciu a nevyhnutnosť investície si developerský PR tím vynucuje vyzdvihovaním pocitu menejcennosti, porovnávaním Bratislavy s inými mestami, ktoré už majú podobné developerstvo dávno za sebou. Každá plánovaná výstavba má pomôcť hlavnému mestu, aby sa stalo plnohodnotnou európskou metropolou. A kto je v tejto hre proti, je proti rozvoju.
Jedným z takýchto hráčov je aj portál YIMBA, ktorý je významným zdrojom informácií o výstavbe v Bratislave a priestorom pre prezentáciu nových projektov. Slogan stránky výstavba mestu prospieva vytrháva z kontextu jednu urbanistickú teóriu a spôsobom argumentácie ju doháňa do extrému. YIMBA normalizuje skoro akúkoľvek výstavbu a zahusťovanie mesta, a ponosy či obavy označuje za NIMBYizmus (NIMBY je nálepka pre ľudí, ktorí sú proti výstavbe alebo inej činnosti v ich okolí, podľa developerov často bezdôvodne – skratka z angličtiny: not in my back yard). Tento názor koreluje s developerskými požiadavkami na rýchlejšiu výstavbu, aby sa napríklad ceny bytov nešplhali tak vysoko. Lenže dnes sa už jasne ukázalo , že viac bytov neznamená viac dostupného bývania – len viac nedostupného.
Nie je chybou, že sa prezentuje aj takýto pohľad na svet. Developeri obhajujú svoje záujmy, marketing im pomáha predávať nové byty a my sme si už zvykli, že reklama prikrášľuje realitu, za ktorú nenesie zodpovednosť. Problémom je to, že developerské médiá sú dnes jediné, ktoré zrozumiteľne a systematicky sprístupňujú urbanistické témy verejnosti. Nikto na Slovensku nepíše o mestách tak dobre ako reklamné agentúry. Masové médiá nové developerstvo nekritizujú, ani nie sú proti, zväčša len preberajú PR správy, niekedy navštevujú kontrolné dni a o výstavbe tvoria opisné bezproblémové články. Aj v kvalitných médiách často chýba kritický pohľad na sociálne, dopravné či ekonomické problémy. Verejný záujem tak zostáva len na pleciach samosprávy (so všetkými jej problémami) a zopár kričiacich jednotlivcov. A žiadnemu z nich chrbát nekryje dobrá PR agentúra.
Autorka je urbanistka
