Americký gigant Amazon v novembri 2017 oznámil, že za takmer štvrť miliardy dolárov kúpil práva na seriálové spracovanie prequelu Pána prsteňov. Ďalšia miliarda má byť naliata do samotnej produkcie seriálu, čo pripravovaný projekt robí zatiaľ najdrahším seriálom histórie. Suma, ktorú je Amazon pripravený vynaložiť na svoj seriálový triumf, predstavuje štvrtinu rozpočtu celej BBC, teda jej domáceho aj medzinárodného televízneho aj rozhlasového vysielania vrátane online služieb. Majú v období generálnej ofenzívy streamovacích služieb verejnoprávne médiá vôbec nejakú šancu (a zmysel) prežiť?
V globálnej diskusii o masmédiách možno v poslednom období vystopovať prinajmenšom tri dominantné komplexné témy: premeny žurnalistiky pod vplyvom nových technológií; vzťah médií a sociálnych sietí; napokon význam verejnoprávnych médií v kontexte znižovania produkčnej náročnosti (finančnej, časovej, kompetenčnej) tvorby publicistického obsahu a z toho vyplývajúcej mediálnej plurality. Hoci sú všetky tri témy úzko späté, posledné dve majú predsalen priamočiarejší presah k verejnosti. Inak to nie je ani na Slovensku: potvrdili to požiadavky vlaňajších zhromaždení Za slušné Slovensko, medzi ktorými od mája 2018 nechýbalo volanie po nezávislých médiách a zaistení nezávislosti RTVS od politických tlakov. Verejnoprávny vysielateľ združujúci televíziu aj rozhlas si pod vedením Václava Miku výrazne zlepšil renomé, priblížil sa k štandardom najstarších západných verejnoprávnych médií (pravda, s ohľadom na tunajšie finančné možnosti) a posilnil svoju nezávislosť, čo sa ukázalo aj vo viacnásobnom poprednom umiestnení večerného televízneho spravodajstva RTVS v rebríčkoch objektívnosti. Od roku 2016 sa s výnimkou druhého štvrťroku 2018 drží na ich čele. Na profesionalizáciu RTVS si verejnosť rýchlo privykla a preto je prirodzené, že pri peripetiách ohľadom voľby jej nového riaditeľa v roku 2017 a následných personálnych a programových rošádach sa verejnosť obávala o zachovanie a ďalšie zvyšovanie úrovne služieb verejnoprávneho vysielateľa.
Hoci by sme iste aj dnes mohli naraziť na hlasy tvrdiace, že krajina by sa bez verejnoprávneho vysielateľa zaobišla, našťastie ich počuť už len mimo všeobecného konsenzu o prínose média, ktoré nepodlieha trhovým tlakom. Práve čiastočná či úplná (v závislosti od modelu financovania) autonómia od komerčných princípov robí verejnoprávne médiá unikátnymi v tom, že im umožňuje sýtiť spoločenské potreby, na ktoré je neviditeľná ruka trhu krátka. Verejnoprávne médiá podporujú šírenie a kultiváciu umeleckých či duchovných (nie nutne náboženských) hodnôt, plnia osvetové, výchovné a mnohé ďalšie účely. Od priekopníckeho vzniku BBC, vôbec prvého verejnoprávneho vysielateľa na svete, v r. 1922 je táto britská korporácia s dnes už medzinárodným zázemím i dosahom ikonou verejnoprávnosti a zároveň jednou z inštitúcií, na ktoré sú Briti najviac hrdí (hoci za požiarnikmi, ktorí sú na prvom mieste, BBC ďaleko zaostáva). Už takmer sto rokov totiž plní svoje demokratické poslanie, s ktorým bola založená podobne ako ďalší verejnoprávni vysielatelia prvej polovice 20. storočia: sprístupňovať objektívne a užitočné informácie čo najširšiemu publiku.
Kým v počiatočných fázach rozhlasového aj televízneho vysielania mali štátom vlastnené a prevádzkované spoločnosti opodstatnenie najmä pre nízku dostupnosť a vysokú nákladnosť vysielacích technológií, s pribúdaním komerčnej konkurencie sa zmysel verejnoprávneho vysielania obmieňal. Dnes už nie je problém telefónom natočiť vysokokvalitný obraz a zaznamenať kvalitný zvuk. Technológie, akými disponuje laik sa od tých profesionálnych nelíšia tak veľmi ako pred desiatimi či dvadsiatimi rokmi, ale paralelne s nivelizáciou technologickej priepasti sa rozširuje tá obsahová. Verejnoprávny vysielateľ má oproti blogom či vlogom výhodu profesionality, personálne vysoko kompetentného zázemia, a oproti komerčným médiám výhodu menšej závislosti či úplnej nezávislosti od trhových tlakov a úzkostlivého reagovania na ťahy konkurencie.
To, pravdaže, neznamená, že verejnoprávne médium má bianko šek na nedbanlivé hospodárenie; financovanie z verejných zdrojov je efektívne v tom, že pri vhodnom nastavení je možné prevádzku média dlhodobejšie plánovať a teda aj utvárať pracovné podmienky výrazne odlišné od tých, ktoré ponúkajú súkromné médiá. Napríklad priestor pre témy, ktoré komerčné médiá nepokrývajú; dostatok času a prostriedkov ísť do hĺbky; pre domáci aj medzinárodný kontext exkluzívne postavenie štátnej inštitúcie – to je len výber z atribútov, ktoré by do verejnoprávnych médií mali priťahovať šikovných novinárov a novinárky aj za cenu nižšieho ohodnotenia než v súkromnej sfére. Skutočnosť je, pravdaže, iná.
Verejnoprávne médiá síce môžu poskytnúť zázemie a pracovné podmienky, aké inde ľudia z novinárskeho či umeleckého prostredia nenájdu, vzhľadom na programové kvóty a obligácie majú médiá zodpovedajúce sa verejnosti aj svoje obmedzenia. Nijaký svetový verejnoprávny vysielateľ zrejme nikdy nebude schopný naliať do jedného projektu toľko peňazí, koľko do seriálovej produkcie pumpujú veľké streamovacie spoločnosti ako Netflix, Amazon či HBO. Pri zvážení palety žurnalistických a umeleckých mediálnych žánrov tieto korporácie pokrývajú len jej zanedbateľnú časť, čo z nich robí vysoko špecializované produkčné a distribučné domy s nepríliš rôznorodým publikom. Pri takomto náhľade sa nevýhoda verejnoprávnych médií razom mení na výhodu – vstupenkou do mediálneho sveta nasledujúceho desaťročia im totiž bude rôznorodosť.
Verejnoprávnosti proti bublinám súhlasu
To, že sa spoločnosť polarizuje a fragmentarizuje, je notoricky známa pieseň. Trúfalo tvrdím, že hoci to väčšina tunajších publicistov nechápe alebo nechce uznať (ale chápe až príliš dobre), niektoré z týchto procesov sú s ohľadom na socioekonomické okolnosti, v ktorých žijeme, zákonité a nevyhnutné. To však neznamená, že všetky deliace línie sú neprekonateľné. Verejnoprávne médiá majú privilégium spájať spoločnosť tam, kde to je možné, a svojou širokou dostupnosťou by mali byť výkladnou tribúnou verejnej diskusie. Pôsobenie verejnoprávnych médií v krajine zvyšuje nielen celkovú kvalitu žurnalistiky, ale zohráva kľúčovú úlohu aj v tzv. náhodnej informovanosti (accidental learning), ktorá je v populácii pravdepodobne rozšírenejšia než systematické sledovanie stabilných informačných zdrojov.
RTVS by mohla svoje demokratické poslanie plniť najdokonalejšie napríklad vtedy, ak by sa stala ústredným bojiskom volieb, ak by bola zakázaná akákoľvek politická reklama a voliči by sa rozhodovali viac na základe boja ideí vo verejnoprávnom médiu, ktoré by všetkým zainteresovaným subjektom poskytlo dokonale vyvážené podmienky. Už teraz však verejnoprávne médiá pri voľbách zohrávajú kľúčovú úlohu. Podľa správy EBU (European Broadcasting Union – Európska vysielacia únia) verejnoprávne televízie oproti tým komerčným rozsiahlejšie i hlbšie pokrývajú aj voličsky menej atraktívne voľby (komunálne či do Európskeho parlamentu) a viac sa zameriavajú na programové a ideologické otázky, na rozdiel od osobností politikov a volebných stratégií, ktoré viac zaujímajú komerčné stanice. Ba čo viac: z porovnávania spravodajstva vyšli verejnoprávne televízie výrazne lepšie ako komerčné aj v parametroch informačnej nasýtenosti a relevantnosti. Ani verejnoprávne médiá nie sú odolné voči všetkým tlakom mediálneho prostredia, ale vo verejnoprávnych televíziách tvoria tzv. seriózne správy priemerne stále okolo 60 % obsahu. Podmienky toho, aby verejnoprávne médiá efektívne plnili svoje poslanie budovať informované občianstvo, sú podľa Stephena Cushiona, autora správy EBU o prínose verejnoprávnych médií pre demokraciu, tri: 1. musia byť čo možno najmenej závislé na komerčnom financovaní; 2. musia byť čo možno najautonómnejšie od priamych politických vplyvov; 3. musia mať čo najväčšie publikum.
Úroveň mediálneho diskurzu však nezávisí len na samotných verejnoprávnych médiách. V Spojenom kráľovstve podliehajú regulácii aj komerční vysielatelia a v istých minimálnych mantineloch vyváženosti sa musia pohybovať aj vysielatelia a vydavatelia na Slovensku (popri humbugu okolo odsúdenia Mazureka trochu zaniklo, že pokutu za porušenie princípu vyváženosti dostalo aj rádio, v ktorom rasistické výroky zazneli, pretože do relácie nepozvalo Mazurekovi oponenta). Iná situácia je v Spojených štátoch, kde podobná právna povinnosť zaistenia vyváženosti neplatí. Tamojší mediálny trh preto pôsobí celkom inak: najmä televízie (v omnoho menšej miere printové médiá a rádiá) sú výrazne stranícke – všeobecne známa je napr. otvorená afiliácia stanice Fox News k najkonzervatívnejšiemu a najpravicovejšiemu krídlu Republikánskej strany. Nie je bez zaujímavosti, že kým v Európe sledovanie televízneho spravodajstva koreluje s demokratickou orientáciou divákov, v Spojených štátoch je to presne naopak a správy z obrazovky sa u ich divákov spájajú s podporu autoritárskejšieho štýlu politiky (výskum podnikol Goidel a kol.). Inak nastavené pravidlá generujú nebezpečnú nerovnováhu s priamymi politickými dôsledkami, ako ukázali posledné americké prezidentské voľby (na každej z troch veľkých amerických TV staníc ABC, NBC, CBS bola Trumpova predvolebná kampaň oproti tej, ktorú viedla Clintonová, pokrývaná viac než dvojnásobnou minutážou). Výskum J. Currana a kol. ukázal, že Európania nezaujímajúci sa o politiku majú lepší všeobecný prehľad o súčasnom dianí než podobne nezaujatí Američania – a to pre rozdielnosť v postavení a dostupnosti verejnoprávnych médií. Deregulácia mediálneho trhu podľa autorov štúdie vedie k znižovaniu občianskeho povedomia.
Modely financovania
V relácii O 5 minút 12 odvysielanej 8. septembra 2019 sa Richard Sulík opäť nechal počuť, že jeho strana bude dôsledne presadzovať zrušenie koncesionárskych poplatkov. Síce možno predpokladať, že k RTVS podobne ako k ostatným verejným statkom nemá vrúcny vzťah, jeho návrh nemusí nevyhnutne smerovať k zániku verejnoprávneho vysielateľa. Aby sme pochopili, aké iné možnosti financovania verejnoprávnych médií existujú, je potrebné si vysvetliť, že vo svete sa uplatňujú v princípe tri modely finančného zaisťovania verejnoprávnych médií: verejný, komerčný a kombinovaný. Je len málo prípadov verejnoprávnych médií, ktoré sú financované rýdzo z verejných zdrojov alebo rýdzo z komerčných (pri prvom póle je fínsky vysielateľ YLE, pri opačnom TVN Chile), ale zvyčajne jeden z modelov financovania prevažuje.
Verejné financovanie nemusí byť len vo forme koncesionárskych poplatkov, ale môže nadobúdať aj podobu všeobecnej alebo sektorovej mediálnej dane či vládnych subvencií alebo grantov. Každý zo spôsobov má svoje prednosti aj nedostatky. V Spojenom kráľovstve sa napríklad donedávna koncesionárske poplatky vyberali na základe počtu televíznych a rádiových prijímačov v domácnosti. Až pred dvoma rokmi sa koncesionárske poplatky platia aj za online klienta BBC, čím sa aspoň čiastočne kompenzuje nevyváženosť predchádzajúceho stavu, kedy sa na sledovanie a počúvanie BBC prostredníctvom internetu skladali majitelia klasických prijímačov. Nemci zasa už v roku 2013 prešli k platbám za domácnosť s prístupom k verejnoprávnemu vysielaniu, nie za jednotlivé prijímače (úľavy z týchto platieb majú nízkopríjmové domácnosti a študenti). Ďalší model máme na Slovensku, kde koncesionárske poplatky platí paušálne každá domácnosť a inštitúcia, ktorá je odberateľom elektriny (s úľavami pre ľudí v hmotnej núdzi, dôchodcov a vybrané inštitúcie). Konkrétnych podôb verejného financovania verejnoprávnych médií je mnoho – kým Rakúsko poplatky vyrubuje na základe vlastníctva zariadenia s prijímačom televízneho a rozhlasového signálu, Dánsko za relevantné považuje internetové pripojenie zariadenia; Fíni svojho verejnoprávneho vysielateľa financujú 2,5 % daňou a napr. v Južnej Kórei povinnosť platiť koncesionárske poplatky vyplýva z vlastníctva farebnej televízie.
Komerčné financovanie verejnoprávnych médií čerpá najmä z reklamy, sponzorstiev a v obmedzenej miere aj z umiestňovania produktov do vysielaných relácií a programov. Rozdielom oproti plne komerčným médiám je miera regulácie (napr. pomeru reklamného času v minútach na hodinu vysielania) – tá sa síce vzťahuje aj na ne, ale je miernejšia než pri ich verejnoprávnych protipóloch.
Ako bolo spomenuté v úvode, verejnoprávne médiá neťahajú za kratší koniec len pri vysoko nákladnej seriálovej či filmovej produkcii (hoci v domácom kontexte je to práve RTVS, ktorá vykazuje suverénne najvyšší podiel pôvodných programov vo vysielaní), ale aj pri ďalších lukratívnych položkách na mediálnom trhu, napríklad právach na prenosy zo športových podujatí. Pri tradične najsledovanejších programoch celoročného vysielania vôbec, ktorými sú prenosy z hokejového šampionátu s najdrahším reklamným časom, si exkluzívne vysielacie práva vychutnala už aj Markíza, ale podobne ako väčšinu významných športových podujatí si ich vo svojom portfóliu nateraz drží verejnoprávny vysielateľ. Udržať ich tam aj naďalej a popri tom odolávať tlaku silnej konkurencie zo strany streamovacích služieb však bude pre verejnoprávne médiá po celom svete čoraz ťažšie. Ich spoločnou nádejou je medzinárodná a medziinštitucionálna spolupráca, ktorá môže priniesť finančnú úľavu (pri nákupe vysielacích práv pre väčšie územie), ako aj vyšší koprodukčný výtlak vyvažujúci potenciál súkromných mediálnych impérií.
Z podobných, ale najmä kultúrno-politických argumentov povstala aj iniciatíva Jakoba von Weizsäckera a Andreho Wilkensa založiť celoeurópsku verejnoprávnu televíziu. S nápadom prišli pred troma rokmi, pôvodne si vysielanie predstavovali ako možný nástroj na povzbudenie vedomia európanstva a európskeho občianstva pred tohtoročnými voľbami do Európskeho parlamentu. Idea sa síce svojej realizácie zatiaľ nedočkala, ale ostáva zaujímavou úvahou. Európska televízia by mala vysielať vo všetkých oficiálnych jazykoch EÚ, „digitálne aj analógovo, v krátkych dlhých formátoch, vážne aj vtipne, ale vždy v najvyššej kvalite.“ Keďže by takýto vysielateľ mal prenikať stenami takzvaných bublín súhlasu (v angličtine skôr „echo chambers“) bujnejúcich najmä na sociálnych sieťach, podľa autorov myšlienky by stanica mala byť financovaná (aj) zo zdanenia internetových gigantov. Tie by na prevádzku európskej televízie museli nielen prispievať, ale jej obsahu aj povinne vyhradiť časť svojho publikačného priestoru (ako príklad uvádzajú 5 %). Najmä tento regulačný aspekt je hodný zváženia, keďže sa javí ako potenciálne mimoriadne efektívny nástroj distribúcie kvalitného, vyváženého spravodajstva medzi občanov. Správy verejnoprávnej televízie priamo na nástenke Facebooku sú konkretizáciou príslovia, že ak nepríde hora k Mohammedovi, musí Mohammed prísť k hore. Alebo ako hovorí známy internetový mém, moderné problémy si vyžadujú moderné riešenia.
Dnes je ešte náročné odhadnúť, aká bude budúcnosť verejnoprávnych médií, ale dve veci sú celkom isté: bude úzko spätá so spoločenskými zmenami, ktoré nás počas dvadsiatych rokov 21. storočia budú neodbytne sprevádzať, a bude mimoriadne vzrušujúca. Už dnes ju môžeme tvoriť.
Autor je poslucháčom literatúry
